Marketing de Contenidos. ¿Humo o realidad? (parte II)

foto javier nueva carta 200Si el debate sobre la situación real del content marketing incluso se abrió en nuestro sector español, tras la carta-cita de Thomas Strerath como CEO de la conocida agencia Jung von Matt, hace dos semanas en este mismo espacio de debate, autocrítica y reflexión del marketing y la publicidad española, imagínese en el país de origen de Strerath, Alemania. "Es que ya son muchos años discutiendo sobre el content marketing (CM). Con resultados más bien flojos. Parece que va siendo hora de meter al marketing de contenidos allí donde es su sitio: en una rebosante caja de herramientas marketeras. Como un tool más de muchos."

Así lo dice estos días Volker Schütz, redactor jefe de la revista del sector, "Horizont", quien observa "gracias a Strerath y su columna crítica para con el content marketing el resurgir de un debate más realista sobre el valor del mismo. Allí están los colegas expertos que responden que el CM es la posibilidad de llevar a las marcas al área de relevancia en tiempos donde aumenta el rechazo publicitario y crecen los ad blockers. Lo que no aclaran es si para ellos se trata de LA posibilidad, o UNA entre muchas, para reforzar a las marcas. La tesis de Schütz es que el CM es solo una posibilidad más para hacer que las marcas sean interesantes e importantes para la gente, desde los medios.

contenidoVeamos la tesis básica de quienes importaron hace más de tres años el concepto del CM desde los EE.UU. (¿de dónde sino? ;-). Para Lucas y Rainer Burkhardt era la siguiente: la publicidad online flojea y se encuentra con más y más rechazo por parte de la gente. Únicamente si las empresas producen su propio contenido tendrán la oportunidad de ser vistas y tomadas en serio en las plataformas digitales.

La tesis suena bien. Pero tiene un problema. A pesar de que han pasado ya tres años promocionando el concepto del CM no se refleja en el negocio de las empresas, agencias y medios. Es verdad que la publicidad digital tiene sus dificultades. Pero este segmento publicitario sigue creciendo significativamente con sus buenos datos de facturación y mercado. ¿Y el content marketing? ¿Dónde quedan las medidas pequeñas y grandes que van más allá de solitarios case studies? Perfecto si más y más agencias dan empleo a periodistas (falta que hacía tras tantos EREs despidos para estos). Pero, ¿dónde quedan los trabajos que muestran nuevos caminos más allá de la publicidad display, cada vez más amenazada por los ad blockers? Y nuevos caminos significa también más allá del corporate publishing.

"También yo", prosigue Schütz, "fui seguidor ilusionado por la filosofía del CM y creía sin dudarlo en que el CM era el salvador del marketing digital. Pero, dejemos de soñar. Lo que hoy se nos vende como CM no es otra cosa que corporate publishing con vestimenta digital. Y no pasa nada. Únicamente que ya basta de que pseudoexpertos, columnistas, ponentes y medios agranden un tema que no es para tanto".

contenido 2Fue un error fatal de las agencias contar con el CM como un servicio más suyo y hacer creer a los anunciantes que de la noche al día podrían convertirse en medios. Y si todas las empresas se convierten en medios, ¿quién iba a leer todo lo que se pudre en los muchos cementerios del content? Lo que tampoco significa ahora que haya que matar a todo lo que sea o suene a CM. Burkhardt tenía razón cuando supuso que en la era digital las empresas están obligadas a buscar alternativas a la publicidad clásica.

Pero: el content marketing por sí solo no va a poder ofrecer lo que la publicidad digital sola no logra. La era digital no solo pulveriza sectores completos de la industria. También fragmenta medios, plataformas, targets y la comunicación de marcas, productos y servicios.

Absolutamente relevante para el marketing digital será el diseño de servicios y productos. Uber no se convirtió en un "taxi-susto" por su idea de negocio, sino por una aplicación que convertía la movilidad en un servicio confortable. La experiencia de usuario (UX) juega un papel muy importante a la hora de percibir la marca.mark

Al igual que lo sistemas de content management, que permiten a las empresas distribuir mensajes de forma muy simple vía canales distintos. Al igual que el Big Data y las herramientas de tracking. Y mucho más.

¿Qué significa esto para el content marketing? Content marketing perfecto y siempre. Pero por favor, sin toda esa tontería ideológica" (que para eso ya tenemos en nuestro país a políticos y sus medios amigos, que nos abruman con su "ideología ante todo", incapaces de darnos, sin embargo, un gobierno estable y de futuro, tan importante para la economía y país en estos momentos...)

Aquí lo dejo por hoy, para coger rápidamente el avión y visitar empresas y directivos (a entrevistar para todos ustedes) en el Mobile World Congress de Barcelona (eso sí que es ver contenido) y de allí saltar después al gran evento marketing-musical, "Online Marketing Rockstars" de mi ciudad natal, Hamburgo. Tras las coberturas de Barcelona, Gerona y Santander la semana y finde pasados, por esta redacción, nos queda otra bien movida. Como ve, aquí sí vivimos esto de la "movilidad" y del "content" (sectorial) de forma real y non stop ;-)

PORTADA FOA 2015 copiaSi no, esto no sería MarketingDirecto.com ni el próximo día 8 de marzo le podríamos traer tantas anécdotas, debates y know-how personal y de primera mano en el gran evento del marketing y la publicidad española, FOA 2016, que celebramos para todos ustedes con los mejores ponentes y marcas en los cines Kinépolis de Madrid. No se quede sin su entrada, que puede adquirir con solo unos clics aquí mismo.

¡Nos vemos a mi vuelta de Barcelona y Hamburgo!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos
En otras webs

FOA BARCELONA

Atresmedia

REPORTAJE A FONDO

SECCIÓN MARKETING

SECCIÓN PUBLICIDAD

SECCIÓN MEDIOS

SECCIÓN MARKETING DE CONTENIDOS

FESTIVAL EL SOL 2016

Compartir