Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

"Sencillamente serás reemplazado por un marketing-robot inteligente"

Han sido dos semanas de eventos encadenados. Madrid, Sevilla, Barcelona, Toledo. Nuestro congreso estrella, "El futuro de la Publicidad" (FOA 2016), marca y sello diferencial de MarketingDirecto.com con 700 asistentes (!) este año y su "micrófono volante", el "combate de boxeo-argumentos" entre Jaime Lobera, presidente de la AEA, y Fernando Lázaro, de la agencia digital BtoB, la sorprendente ponente Lucía Sánchez con sus solo 15 años, intensos debates con grandes marcas donde nada se calla, y tantos otros highlights diferenciadores, que deleitaron al público mostrando que aquí en MD.com sí innovamos y refrescamos de verdad, que no de boquilla con más de lo mismo. Que es justo lo que necesita este sector más que nunca. En sus eventos, en su manera de informar y formar.foa 1 portal

Vea en esta sección todo lo interesante que ocurrió en FOA 2016 en los confortables y amplios cines Kinépolis de Madrid, Ciudad de la Imagen. Con textos, foto galería y los vídeos en nuestro canal MD.com TV. Merece la pena ver y escuchar hacia dónde y cómo se mueven el marketing y la publicidad en este año. Para eso organizamos este congreso que cada año aumenta en participantes y que como en los últimos años llevamos el 8 de junio a Barcelona, el próximo 19 de abril también a México (reserve aquí ya su plaza, que en esta ocasión serán limitadas) y el 22 de septiembre por tercera vez a República Dominicana. MarketingDirecto.com está allí donde está su audiencia. Desplazándose donde haga falta. Otro hecho diferenciador frente a demasiado medio muy similar y que poco arriesga o invierte en informar/organizar in situ y de otra manera.

Por ello también me sorprendió que en el mayor evento del marketing digital catalán, el eShow de Barcelona, con sus 9.000 registrados y 120 expositores, solo hubiera un stand de un medio de marketing y publicidad, el 26, invitando a una buena cerveza Moritz y saludando a tantos amigos y lectores en Barcelona. Y cubriendo en directo con noticias, vídeos, fotos este salón. Raro el desinterés de la prensa sectorial marketera publicitaria en el mercado del marketing digital catalán. Si no vas ni estás, ¿cómo darte a conocer o cómo cubrir bien el evento y sector para tus lectores y anunciantes? Preguntas que no es la primera vez que me hago cuando viajo a un evento importante.

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También gustaron e impidieron realizar esta carta antes (mis disculpas por ello) las logradas jornadas de CMVocento y su gala de los Premios Genio, dedicados a la innovación, en Sevilla, y el pasado jueves la convención de Toledo por la agencia de medios Optimedia. Y un clásico ya, nuestro desayuno temático el mismo jueves, con las grandes marcas, en plena sede de éstas, en la prestigiosa Asociación Española de Anunciantes, AEA, que tan bien dirige Lidia Sanz, buenos vecinos nuestros aquí en el business distrito de la capital.

Como ve, 14 días bien intensos antes del parón sectorial de Semana Santa (que aquí no vamos a realizar, ya que toca organizar desde esta misma semana los siguientes eventos que el sector y algún player del mismo nos demanda, tras el exitazo de FOA 2016, y de nuestros desayunos temáticos en "petit VIP marca comité"). Así que a seguir activos en esta redacción mientras otros viajan y se relajan esta semana. ¿Será porque aquí ya viajamos mucho y porque además nos apasiona lo que hacemos?

Tanto en la jornada de los Premios Genio en Sevilla (con el robot Pepper y la inteligencia artificial allí presentes) como en el desayuno temático Epsilon, vimos y comentamos con los responsables de marketing de grandes marcas cómo la automatización, software, algoritmos cambian y facilitan el trabajo de estos. El solo hecho de que el software de Google, AlphaGo, venciera hace dos semanas a Lee Sedol, mejor jugador del juego chino Go (más antiguo y complejo que el ajedrez) nos avisa de cómo pronto el ser humano aprenderá de las máquinas.

Redes neuronales que aprenden autónomamente de todos los ejemplos (en este caso del juego Go, ¿mañana con variables marketeras?) con los que se les alimenta. AlphaGo no solo aprendió de las partidas que los seres humanos habían jugado, sino que estuvo entrenando sin parar. Descubriendo así un nuevo modo de jugar que dejó boquiabierta a la élite jugadora del Go. AlphaGo hizo jugadas que para los profesionales parecían erróneas. En realidad la máquina había encontrado un camino diferente para jugar el juego con éxito. ¡Un camino para jugar y ganar que en miles de años de historia del Go no había encontrado ningún ser humano!

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La victoria de AlphaGo muestra el desarrollo del que algunos ya han advertido (no solo los cineastas de Hollywood): las máquinas podrán ser más inteligentes que los seres humanos. Y una vez que lo sean, nada les frenará para seguir siendo cada vez más (super)inteligentes. Big Data (tan importante en el marketing actual) más un software que aprende, podrá, en ciertas áreas determinadas, ser más inteligente que todo ser humano. Algo difícil de digerir para la humanidad.

Todos hablamos del Big Data. Datos no nos faltan en el mundo de hoy. El uso de internet, los muchos sensores en nuestros móviles, coches, robots como Pepper o los industriales, en cada empresa digitalizada se producen a diario enormes cantidades de datos. Big Data no es una buzz palabra más. Es realidad. Pero solo en combinación con un software que aprende, estos gigantescos volúmenes de datos se convierten en realmente interesantes. Y muy seguramente podrán no solo medir con gran precisión lo que nuestro consumidor hace o piensa sobre nuestra marca o competencia (gracias a las redes sociales como el jueves nos mostró en el desayuno temático que organizamos en la AEA Daniel Devai, de Epsilon Technologies), sino que tomarán decisiones y organizarán y planificarán campañas mejores que las que hoy puede realizar cualquier empleado en marketing o publicidad. Y el software que aprende por sí mismo, que evoluciona, mejora y prueba nuevos caminos, nos enseñará a quienes trabajamos en este sector. No al revés, como hasta hoy.

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Lo mismo ocurrirá para entender y combatir mejor el cambio climático, el cáncer, luchar más eficazmente contra el hambre en el mundo. Lo único, no debemos convertirnos en seres vagos que aceptan cualquier pronóstico sin un conocimiento detrás. No vaya a ser que la humanidad quede subyugada un día a la inteligencia artificial por haber dejado de pensar por sí misma.

Especialmente afectará todo esto al mundo de la agencia de medios. Como publicamos recientemente, estudios muestran que la mitad de todos los trabajos en el marketing sobrarán. Y como advierte la revista de publicidad "WuV" (mientras aquí se prefiere mirar a otro lado), "vais a ser reemplazados pronto por robots. Afectará a un 61% de los marketing research analysts, a un 66% de los statistical assistants y a un elevado 94% de los budget analysts. Mal pinta esto. Y un 54% de los advertising sales agents también se convertirán en bots.

Ya hoy en día podemos ver esta evolución imparable en el real time advertising, programmatic buying, native advertising y el altamente automatizado content management. No hace falta tener mucha fantasía para imaginarse con cuán pocas personas van a poder manejarse estos sistemas en agencias de medios. Pasará lo que tenga que pasar, ya que la automatización del trabajo de medios, de la planificación de medios y sobre todo de la compra de medios, ya no se puede frenar. Y eso que aún es difícil para mi siempre algo incrédulo y poco tech afín sector español, reconocer que las máquinas pueden desarrollar mejores planes de medios que nosotros los humanos.

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¿Y los anunciantes? Encantados como vemos en el caso de Volkswagen y la desconocida agencia de medios Blackwood Seven con su algoritmo, que incluso con la ayuda de datos del tiempo y de la bolsa parecen realizar mejores planes de medios que los demás. ¿Qué planificador va a competir contra esto?", comentan irónicamente en "WuV": "El anunciante introduce arriba en la black box su objetivo mediático y abajo sale, como por arte de magia, el plan de medios, listo y preparado. Ni siquiera físicamente, sino de forma digital, para introducirlo al momento en el programmatic buying desde donde se manejan los ordenadores de las distintas plataformas de medios. Y el consumidor ni se dará cuenta que está viendo publicidad (por lo de "nativa") dirigiéndose automáticamente a la website de la marca que se anuncia, desde donde, como teledirigido, llenará su cesta de la compra. Pero qué bonito futuro nos espera..." ;-)

Como ven, vivimos una desconcertante era de cambios y veremos cosas difíciles de imaginar ahora mismo. En nuestros puestos de trabajo, en nuestro mundo. Y MarketingDirecto.com estará allí para verlo y contárselo, en editoriales como este, en tuit-ráfagas a más de 312.000 (!) fans seguidores, "adictos al mejor marketing y publicidad", vía noticias, y en nuestros muchos eventos, bien diferentes a los demás. Y siempre antes que cualquier otro medio que dice informar de este fascinante sector. Yo que usted me quedaba con el original auténtico, el que se fundó en 1999 y aquí sigue creciendo, modernizándose y expandiendo a ritmo imparable ;-)

Que disfrute de una relajante Semana Santa y que por favor ganemos entre todos esa otra lucha tan importante, la batalla contra el islamismo fanático, que esta dura mañana ataca de nuevo y fuerte en pleno corazón de nuestra querida y valorada Europa. Toda la redacción de MarketingDirecto.com está hoy con las víctimas de los atentados de Bruselas.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

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