Enrique Dans Profesor de Sistemas de Información en IE Business School

Ad blocking: no hemos aprendido nada - Enrique Dans

Ad-blockingLa evolución de la guerra de los ad-blockers parece empeñada en probar una verdad inmutable: el ser humano es incapaz de aprender de la experiencia ajena. Las descargas y la instalación de extensiones que actúan como filtros contra la visualización de publicidad crece de manera absolutamente imparable: en España, ya uno de cada cuatro usuarios los que han decidido equiparse con un bloqueador de publicidad para moverse por la red, cifra que, además, mantiene un elevado crecimiento.

Cada vez son más las impresiones de páginas en publicaciones de todo tipo que no se acompañan con la correspondiente descarga de los espacios publicitarios que la financian, lo que conlleva presiones importantes sobre las cuentas de resultados de los medios. Los efectos de estas presiones son múltiples: por un lado, vemos un desplazamiento de los formatos publicitarios hacia fórmulas del tipo branded content, artículos que mezclan publicidad con contenido de maneras más o menos transparentes, con el fin de rentabilizar las estructuras de desarrollo de esos contenidos de una manera que no sea percibida como intrusiva o molesta y, por tanto, no sea objeto de bloqueos, una carrera por la atención en la que solo ganarán los que de verdad sean capaces de mantener su credibilidad y la confianza de sus lectores.

Por otro, incrementos en la escalada armamentística: medios como el tabloide alemán Bild, la americana Forbes, los medios franceses en bloqueYahoo! (si es que a alguien le importa lo más mínimo algo de lo que haga Yahoo!), Wired y muchos otros comienzan a impedir el acceso a los usuarios con una extensión de ad-blocking instalada, mientras muchos otros como The Guardian, El Confidencial u OK Cupid piden de maneras más o menos educadas que o bien desactives tu bloqueador, o que pagues por una versión libre de anuncios. Y la pregunta, en todos esos casos, es sencilla: ¿alguien de verdad se imagina a un usuario diciendo algo así como “venga, va, tenéis razón… desactivaré mi ad-blocker y veré vuestros anuncios”? ¿O más bien deciden irse a otro sitio, o en caso de necesidad, abrir brevemente otro navegador, leer lo que quieren leer, y seguir su camino? La siguiente generación de bloqueadores centrarán sus mejoras en convertirse en indetectables, o en seguir descargando la publicidad del ad-server como si no estuvieran instalados, pero no mostrarla al usuario.

El problema, además, es que ya no se trata simplemente de la publicidad. Llevados por una extraña aplicación del instinto de conservación, hay publicaciones que empiezan a probar que un bloqueador de publicidad es una extensión cada día más necesaria ya no para bloquear la publicidad, sino simplemente para moverse de manera segura por la red. La citada Forbes ha sido una de las publicaciones que, tras pedir a sus usuarios que desactivasen su bloqueador, se ha dedicado a servirles malware. Abusos consistentes en acompañar el contenido de una publicación con auténticas invasiones de trackers e inyecciones de malware que terminan por ocupar más que la propia información que el usuario había solicitado han convertido esta cuestión en algo cada vez más recomendable: cada vez más, la instalación de un bloqueador de publicidad es simplemente algo que diferencia a los usuarios que saben de los que no saben. Y en el smartphonela cuestión va por el mismo camino.

Los ad-blockers representan un boicot masivo de los usuarios a algo que soportes y anunciantes habían dado por sentado: que les estaba todo permitido. Años de molestias insoportables, de sonido y vídeo preactivados, de pop-ups, de pop-unders, de extensibles y de todo tipo de argucias para llamar la atención hasta el límite del aguante han terminado por agotar la paciencia de los usuarios, que reaccionan de la única manera que pueden. La solución no está en llamarles ladrones, en decir que es “peor que Napster“, en absurdos litigios legales o en cifrar el tráfico para dificultar el filtrado, sino en tomar decisiones como industria: echar a los malos, castigar a los que abusan, poner reglas claras sobre lo que es aceptable y lo que no lo es, tratar de revertir la manera en la que funcionan los ad-blockers para intentar evitar que paguen justos por pecadores… y sobre todo, diálogo, mucho diálogo.

No voy a poner en lista blanca a ninguna publicación si no estoy absolutamente seguro de que no va a aprovechar eso para inyectarme malware, para convertir mi experiencia de uso en insoportable, o si lo primero que me encuentro tras quitar el bloqueo es un pop-up digno de los ’90, un intersticial que me obliga a esperar diez segundos y un molesto extensible. Si un medio me reclama que lo trate de manera excepcional, tendrá que devolverme a su vez un trato considerado y excepcional, no simplemente un poco de maquillaje. La publicidad online está en su encrucijada: ¿se puede ganar dinero comprendiendo a los usuarios, poniéndose en sus zapatos, y generando experiencias de uso caracterizadas por un mínimo de sentido común? Por el momento, la respuesta en la mayoría de los casos es que no. Mientras la cosa siga siendo así, seguiremos con nuestros bloqueadores instalados.

Vía: Enrique Dans

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