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29 junio 2012 · La Columna
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La importancia de la concordancia de las keywords en las campañas de Google Adwords

En los últimos tiempos, a medida que entraban más y más competidores que luchaban por nuestras mismas palabras clave, se hacía más importante controlar en qué palabras nos gastábamos el presupuesto y qué palabras nos hacían bajar el factor de calidad (QS o Quality Score) de nuestras campañas. 
En ocasiones nos encontramos campañas donde una palabra clave se lleva más del 30% del presupuesto y la tasa de conversión no es demasiado alta. Eso significa que nos está trayendo muchas visitas de poca calidad y, si tenemos el presupuesto limitado, hace que no tengan más impresiones keywords que sí nos traen visitas de calidad. La solución a este problema tan habitual es controlar la concordancia de esta palabra. 

La segunda implicación que tiene el control de las palabras mediante la concordancia es que mejoramos sustancialmente la calidad de las visitas, nos llegan muchas menos pero mejores. Eso nos hace subir el CTR de esas palabras y por lo tanto el QS de toda la campaña. 

Un ejemplo real 

Google sacó hace poco una herramienta que te permite ver qué resultados tendría una keyword concreta si tuviera una concordancia menor de la que tiene. O sea, si tiene concordancia amplia podemos ver qué resultados tendría si tuviera concordancia de frase o concordancia exacta. Lo vemos más claro con un par de ejemplos de campañas reales:

“Diseño de producto”, tiene 4884 impresiones y 55 clics, o sea un CTR del 1,13%. Pero si tuviera concordancia de frase tendría 1371 impresiones, 22 clics y el CTR subiría al 1,60%. Podemos ver también que a medida que subimos el CTR suben las posiciones (ejemplo 1) o baja el CPC que se paga (ejemplo 2) eso va ligado a que mejoraríamos el QS. 

Concordancia negativa 

Pero en los ejemplos anteriores también vemos que la caída de clics es muy alta y quizás no nos interesa perder tantas opciones de negocio. La solución es la concordancia negativa. 

Añadir aquellas palabras clave que harán que nuestro anuncio no se muestre porque estamos seguros de que no nos aportarán visitas de calidad. 

Por ejemplo: En un anuncio de “casas rurales”, hemos quitado palabras que no nos interesaban como “en venta”, “inmobiliaria”, “con piscina”, “de lujo”, “cerca de la playa”,… de esta forma eliminamos posibles visitas de personas que buscan algo distinto a lo que ofrecemos. Por motivos de negocio distintos también se ha añadido “despedidas de soltero” pero también es otra forma de poner un filtro. 

Sin duda, las palabras clave negativas son imprescindibles en cualquier grupo de anuncios para mejorar el factor de calidad, así que os recomiendo replantear vuestras campañas.

Tipos de concordancia

En las últimas semanas se ha producido un cambio importante en la gestión de las palabras de concordancia de frase y exacta. Google ha añadido un modificador en la pestaña de Configuración que permite ampliar la concordancia exacta de una palabra a su plural/singular, a sus abreviaturas o a sus variantes ortográficas. Eso significa una simplificación en la gestión de las campañas donde queríamos tener muchas keywords bien acotadas y nos obligaba a poner cientos de variaciones. 

Para los que queráis ampliar la información, la consultoría de marketing Online Thatzad hace un interesante repaso a los tipos de concordancia de las palabras clave para las campañas de Adwords (lo nuevos y los antiguos). Os recomendamos darle un repaso para conocer las últimas novedades que sin duda te ayudarán a gestionar mejor tus campañas de Adwords.

Thatzad

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@thatzad