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25 agosto 2005 · La Columna
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PUBLICIDAD CON RESPONSABILIDAD SOCIAL – Javier Piedrahita

Esta semana me encontré con una interesante columna sobre la mala influencia que ejerce la publicidad en la sociedad actual y que firma Tom Ramoser, Partner de la prestigiosa consultora Roland Berger. Permita que le cite lo leído:

“Por aquí se va a la libertad”, decía un cartel grande a los pasajeros que aterrizaban en el aeropuerto de Munich. Una flecha debajo muestra el último modelo de una marca de motos. Una segunda flecha señala a la única salida existente, con las palabras “y por aquí se va a su pareja criticona y a sus hijos gritones”. Algunos pasajeros salían con caras largas hacia esa salida tras leer el duro aviso. Nadie se quejaba del mismo.

No es una excepción en la publicidad de hoy, sino regla habitual entre las agencias. Anunciantes que con sus productos te invitan a poner los cuernos a tu pareja, anuncios con un nuevo lenguaje e imágenes embrutecidas. Los éxitos de una primera fase en la publicidad ligeramente descarada, del tipo “yo no soy tonto” han encontrado montones de imitadores mucho más descarados en sus mensajes. Estos anunciantes y sus aliados en los institutos de investigación, junto a los directores de marketing, ofrecen a la sociedad, con sus crecientes mensajes tipo “quiérete a ti mismo”, unos ideales dudosos, cambiando además por completo la pirámide de Maslow sobre las necesidades de la sociedad.

La crisis de algunos países de Europa, como Alemania, no es económica pero sí social. Sólo hay que ver cómo se comportan sus familias o vecinos. Muchos no se preocupan de sus hijos o padres. Mayores que ya sólo esperan la muerte, una sociedad en la que parece que todos intentan engañar a todos para sacar el máximo provecho.

Necesitamos un consenso social dentro y entre las distintas generaciones. Casi un 90% de los alemanes vivirá en ciudades con una infraestructura moderna. Frente a la población que vive en el campo, los de la ciudad pueden prescindir de la ayuda de su comunidad. Con ello desaparece como nunca antes en la historia de la humanidad un importante círculo de regulación social.

¿Quién puede ayudar a moderar un nuevo consenso social? Las iglesias con sus pasos hacia atrás y su lejanía del mundo actual? Poco probable. ¿Los partidos políticos y sus votantes? Incierto, porque el bien de la mayoría presuntamente no obtendrá ya mayoría suficiente. ¿La economía? Con ideas tipo “las empresas no tienen por qué preocuparse también de sus empleados y la sociedad” poca responsabilidad social y éxito económico se podrá esperar.

Pero nos queda un pequeño grupo con una gran influencia en el país: los investigadores de mercado y los anunciantes. Si estos se dan cuenta de su responsabilidad social y se cuestionan sus hipótesis pasadas, podrían nacer objetivos que valen la pena. Tanto para la sociedad como para las empresas. Entonces no haría falta hacer falsas promesas a aquellas personas que buscan su felicidad.

¿Y si también usted medita en estas fechas de tranquilidad veraniega cómo ayudar con su publicidad al complejo mundo que le rodea?

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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