¿Qué es el marketing experiencial?

En pleno siglo XXI “la satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones.

No existe futuro para aquellas empresas que no las tengan en cuenta a la hora de hacer sus estrategias”.

En esta rotunda cita de la experta en marketing Elena Alfaro se reúne la esencia del marketing experiencial, y la necesidad de no solo ponerlo en práctica, sino también saber cómo llevarlo a cabo. En este primer post de una serie, en el que trataremos de explicar conceptos relacionados con el marketing y la publicidad, en esta ocasión hablamos del marketing experiencial y tratamos de ver algunos ejemplos actuales.

Definición del concepto

Para entender la idea de “marketing experiencial” (también conocido como marketing de experiencias o marketing emocional) debemos partir del marketing tradicional. Si este último se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, el primero se centra en el propio cliente y las experiencias que éste obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio. Por tanto, la clave está en que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Así pues, este artículo, podríamos definirlo como “la gestión del valor de la oferta de un producto o servicio a través de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el usuario y pertinentes a la marca”.

¿Y por qué la experiencia marca tanto? Según Scott Christ, escritor y emprendedor, “el marketing experiencial trata de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores”. Es por ello por lo que este tipo de marketing “compromete los sentidos de los consumidores y les permite interactuar físicamente con su marca”.

Ahora bien, ¿poner en práctica esta fórmula es siempre sinónimo de éxito? Probablemente no. Si lo comparamos con las campañas publicitarias en los medios de comunicación masivos, el marketing emocional ofrece una comunicación personalizada, generando un mayor nivel de compromiso emocional y un porcentaje de conversión mayor. Un mayor “engagement” en definitiva.

Varios autores han analizado el impacto social del comportamiento de los consumidores. Uno de los pioneros en llamar la atención sobre esto fue el intelectual estadounidense Alvin Toffler, quien en 1971 en su libro El shock del futuro ya preconizaba un futuro en el que los consumidores preferirían invertir una parte significativa de sus salarios en vivir «experiencias increíbles», lo que motivaría el surgimiento de una «industria experiencial».

Algunos casos de éxito

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, propone una metodología de marketing experiencial en su obra Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas y señala estos 5 puntos:

1. Las campañas de marketing experiencial deben suponer un beneficio significativo para el consumidor.

¿Qué os parecería poder tuitear y, a la vez, estar haciendo ejercicio? Todo un acierto, ¿verdad? Pues con esa intención la marca de pasta Carozzi ideó una acción a principios de este mes, con el fin de concienciar a la gente sobre la importancia de realizar ejercicio en el día a día. Así, crearon una instalación desde la que la gente podía twittear con los pies.

2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.

Uno de los grandes maestros del marketing experiencial es Apple que, efectivamente, no tiene clientes sino seguidores porque se ha convertido en una experiencia de vida que genera una conexión emocional, a partir de la cual el usuario es el que está esperando los nuevos modelos de la empresa.

Otro ejemplo lo tenemos hace no mucho en la acción llevada a cabo por Ikea en Japón. Para celebrar la apertura de una nueva tienda en Tokio, la marca sueca decoró los vagones de un metro con sus propios muebles y accesorios, llenando de color la acción. De esta forma, hay un diálogo directo con el consumidor, que ya no tiene que desplazarse a la tienda para vivir la experiencia de sentarse en un confortable sofá.

3. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.

El mundo del cine no está exento de esta práctica. La más reciente la podemos ver con la película “Carmina y Amén”, que se estrenará el próximo miércoles 30 de abril. Para ello, el actor y director Paco León ha vuelto a sorprender con su búsqueda de nuevas fórmulas de distribución cinematográfica invitando de forma gratuita a los espectadores a ver su nueva película, ‘Carmina y Amén’, en un preestreno organizado para el martes 29 de abril en más de un centenar de salas de toda España.

Esta acción contempla la distribución de la película durante todas las sesiones de la jornada sin coste alguno en los cines que participan y cuyo listado se hará público el día anterior, el lunes 28 de abril, en la página web de la película. Para poder asistir a estos preestrenos, los espectadores deberán ir a recoger las entradas en la taquilla del cine ese mismo día, hasta completar el aforo de la sala destinada al evento.

4. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.

Ya hemos hablado de evangelizadores de marcas, esos individuos que apuestan por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptores de las marcas. Y de eso sabe, y mucho, Starbucks. Como ya dijimos, sus tiendas son el máximo exponente de marketing sensorial: un lugar donde la marca se evoca a través del olor, del sabor y el sonido. Igualmente el diseño y la decoración de los locales contribuyen a crear un ambiente cómodo y acogedor.

Se ofrece así a los clientes un espacio donde sentirse muy bien tanto para un momento de ocio como para un rápido encuentro de trabajo. Cada uno elige cómo vivir mejor la experiencia Starbucks. De hecho, una persona de 50 años se toma el café que cree se ha ganado, una de 30 el café del bohemio y la buena compañía, y para un adolescente puede ser la alternativa a un día de cine. Todos pagan más de 3 euros por la experiencia, no por el café.

5. Será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro.

Este concepto engloba a todos los demás. De hecho, no es un fenómeno nuevo, el del marketing emocional y, sin embargo, son muchas las empresas/marcas que aún no son conscientes de su importancia. Ya lo decía el Instituto Nacional del Consumo hace más de una década:

“El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuales presentar los productos”. En este sentido, el marketing experiencial cobra un nuevo significado.

Vía: BlogginZenith

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