Elsa Bahamonde Managing Director Criteo España & Portugal

Una mente maravillosa: ¿es la neurociencia el futuro de la publicidad? - Elsa Bahamonde

neurocienciaCada año una nueva palabra se pone de moda en la industria del marketing, y este año le ha tocado el turno a 'neuromarketing'. Por definición, este término proviene de la neurociencia - el estudio del cerebro. El neuromarketing es un método de investigación que estudia las respuestas o patrones neuronales de una persona cuando se expone a un anuncio, en particular, o a una imagen. Herbert Krugman, uno de las mentes más brillantes y uno de los autores intelectuales de publicidad de la época de los “mad men”, fue pionero en la observación de la actividad cerebral de un consumidor y su comportamiento hacia los anuncios en televisión. Krugman fue un auténtico revolucionario en su época, pero los avances en la tecnología y los algoritmos que se utilizan hoy para analizar los datos han cambiado esta práctica. Ya se trate de medir la respuesta emocional a través del electroencefalograma (EEG) o a través de exploraciones en el cerebro mediante imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), para medir los cambios en la actividad cerebral en áreas específicas de la mente, el neuromarketing ha dado que hablar y que comentar en la industria, se crea en su eficacia o no.

¿Por qué ahora el marketing se está subiendo al carro del neuromarketing? En los últimos 5 años, los avances en la tecnología y el análisis de datos han dado paso a un nuevo marketing. Las cookies, por sí solas, han creado una huella digital de los consumidores que permite a las marcas acceder en tiempo real a los datos sobre navegación y los hábitos de compra de una persona. Esto ha conducido a experiencias en línea mucho más personalizadas para los consumidores, pero también ha incrementado la saturación. Los consumidores están ahora en estado de piloto automático a la hora de responder a las imágenes que se les lanzan y su insensibilidad ha llegado a tal punto que, según Google, más de la mitad de los anuncios no se ven.

Un estudio reciente llevado a cabo por Criteo y Censuswide mostraba que una tercera parte de la opinión pública británica sólo recuerda haber visto un anuncio al día y sabe al instante si aman o detestan una marca. Ya no basta con servir anuncios personalizados, las marcas tienen que empezar a entender la manera de cómo apelar a las emociones y subconscientes para que los consumidores se detengan y hagan clic. Aquí es donde el neuromarketing entra en juego.

Importantes tiendas online como ASOS, John Lewis y Nex han hecho uso de estimulantes psicológicos en sus sitios web para lograr con gran éxito que los consumidores permanezcan en ellos durante más tiempo o añadan un artículo a su carrito de compra. Mientras, otras marcas los han empleado para su posicionamiento y para entender mejor cómo los consumidores responden emocionalmente a ciertas campañas de marketing y publicidad.

KFC es un gran ejemplo en este sentido. Con un mercado saturado de cadenas de comida rápida y el creciente interés de los consumidores por 'vivir una vida sana', el negocio está luchando por la cuota de mercado, a pesar de ser una marca tan icónica. Este año se celebra su 50 aniversario y mediante la utilización de estudios del comportamiento del consumidor, KFC está reposicionándose para apelar a las emociones de sus clientes. Como se ha podido ver ya en sus últimas campañas publicitarias de televisión y digital la cadena se está centrando más en el amor de la marca y menos en el de su producto. Este reposicionamiento se plasmará también en la renovación de sus tiendas.

Este nuevo foco para responder a las demandas de un estilo de vida sana por parte de los consumidores, cada vez más pendientes de su peso, ha funcionado para McDonald’s. Será interesante ver los resultados que tendrá en KFC.

El neuromarketing está todavía en su infancia en el caso de la publicidad digital, por lo que algunos expertos lo miran con cautela. Para la psicóloga clínica Vaughn Bell, el neuromarketing es un área de investigación legítima de la ciencia cognitiva, pero los resultados son 'abstractos y ultra- centrados', por lo que no serían aplicables al día a día. La tecnología de seguimiento de ojos se coloca a menudo bajo el paraguas del neuromarketing, pero técnicamente no es una prueba de respuesta cerebral. Desde mi punto de vista, la comprensión del neuromarketing está bastante limitada en el campo del marketing. Falta por ver aún sus resultados en tiempo real y determinar qué es lo que impulsa las decisiones de los consumidores.

En el estudio de Censuswide y Criteo, donde se observaron las actitudes de la opinión pública británica hacia la publicidad online y las compras, se concluye que el color, la personalización y la repetición son los elementos más comunes que llevan a un consumidor a pasar de navegar a comprar.

La reconocida psicóloga web Natalie Nahai, autora de Webs de Influencia: La psicología de la persuasión en línea, cree que el color es una herramienta de persuasión poderosa en el mundo online. Según el estudio, sólo el 24% de los encuestados se mostraba más atraído por el color rojo. Sin embargo, más de la mitad se sentía receptivo a las ventas rápidas y descuentos, que la mayoría del tiempo son de color rojo. Una indicación de que nuestro subconsciente está impulsando nuestro deseo de hacer clic.

No es sólo el neuromarketing, las pruebas de respuesta emocional se han convertido en un elemento básico cuando se trata del kit de herramientas de investigación de mercados. La codificación facial, por ejemplo, está sobresaliendo entre algunos otros métodos, como el del seguimiento de los ojos, y agencias reconocidas como Millward Brown los están empleando. Este método se basa en la capacidad de monitorear y evaluar las respuestas emocionales basadas ??enteramente en las reacciones faciales y se utiliza a menudo antes de que se ponga en marcha el contenido de marketing para evaluar la reacción subconsciente de los consumidores. Si bien estos métodos automatizados de seguimiento emocional son grandes herramientas de comprensión, aún falta conocer el "porqué" de que los consumidores estén reaccionando de esa manera o qué es exactamente lo que en el anuncio causa esta reacción. Todo es subjetivo y nadie tiene aún la respuesta.

Sea lo que sea lo que depare el futuro para la industria, la personalización se mantendrá en el corazón de la publicidad eficaz. Los consumidores quieren ser vistos como individuos, no como casos agrupados por género o por composición demográfica, tales como la generación del milenio o los baby boomers. Y a medida que los consumidores se vuelven más sofisticados y saben más acerca de los métodos de seguimiento online, somos responsables de actuar desde la integridad y la transparencia; y siempre dando la opción a los consumidores de estar dentro o fuera de ello. De lo contrario, el impacto puede ser perjudicial para todos nosotros.

La mente es una herramienta fascinante y conocer lo que impulsa la toma de decisiones en los humanos es algo que seguirá desvelando a más de un publicista por la noche, tanto si entendemos cómo funciona nuestro cerebro como si no.

Elsa Bahamonde
Managing Director Criteo España & Portugal

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