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Estimad@ Usuari@,
Hoy quiero presentarle una gran exclusiva en este primer newsletter del sector de la publicidad y del marketing (ya son ustedes 28.190 que lo reciben cada semana). Se trata del estudio conjunto que realizó el Art Directors Club (ADC) alemán y la consultora McKinsey. Un estudio que por fin intenta desvelarnos el misterio de las campañas publicitarias exitosas. Diez puntos que son fundamentales para cualquier agencia de publicidad, cualquier anunciante. Y que no va a conocer en otra de esas publicaciones sectoriales que creen informar de lo realmente trascendental a su sector.
Del país de los estudios y las investigaciones con criterios muy definidos, donde se aplica la medición profesional y objetiva, llega un nuevo y ambicioso intento de medir y de hacer así comparable el tema “creatividad publicitaria”. Resumiendo el estudio: usted puede ser un boring winner o un exciting performer. En el colorido mundo de las marcas ambas posiciones son correctas. Todo depende de dónde se posicione usted. Si usted representa la rápida rotación de los productos de consumo funcionará sin creatividad. Siempre que su mensaje publicitario lo comunique de forma clara. Y estará en la posición del “ganador aburrido”. Otra cosa son las reglas del juego en el caso de productos emocionalmente cargados. Por ejemplo, los automóviles. Aquí es imprescindible producir ese extra de “creatividad” para convertirse en un “excelente performer”. Una campaña creativa es la mejor oportunidad de no ahogarse en el diario aluvión publicitario. Pero a veces también funciona la publicidad aburrida. A pesar de su enfoque científico, el estudio también dice que la ciencia no es capaz de desvelar el “campo de suspense” de creatividad y éxito de una campaña. Un dato tranquilizante para las agencias. Sería una mala noticia para éstas si llega el día en el que MarketingDirecto.com da la exclusiva definitiva: “Científicos alemanes (o norteamericanos o de donde sean) desvelan que cualquier idea creativa es comparable y que cada campaña publicitaria cabe en un esquema”.
Pero hoy nos acercamos un poco más a ese momento no esperado ni querido por las agencias de publicidad y de marketing con este código de publicidad exitosa. Desde el año 2000 nuestros amigos del club de creativos alemán, el ADC (Sebastian Turner, de Scholz & Friends, su jefe, es quien cada año invita al ADC Weekend de Berlín a este único medio del sector publicitario español) tiene un lema por el que luchan y trabajan: “La creatividad funciona”. Un factor que puede hacerte destacar en tiempos de productos comparables, torrentes de informaciones y publicidad uniforme. ¿Un indicio? Incluso multinacionales tan creyentes en los estudios de mercado como Procter & Gamble animan a sus agencias a que ganen en los festivales creativos. Los alemanes por ejemplo “se lo han tomado muy en serio, disciplinados como son y han hecho sus deberes en la clase publicitaria europea”. Tras los EEUU ya están en el segundo puesto del ranking por países en el renombrado festival publicitario de Cannes. No despuntar con publicidad creativa es en la mayoría de las ocasiones aburrir y dejar de vender. Algo que he repetido hasta la saciedad en este espacio y que me preocupa mucho en la publicidad española donde son poquísimos los que se llevan este tipo de premios, como hace unos días volví a comprobar en el caso de los Echo Awards de la DMA en Chicago o el pasado verano en Cannes. Casi todos los premios para uno... (Agencia Shackleton). ¿Esto es bueno para el conjunto de un sector, para su valor creativo publicitario? Supongo que da igual, aquí ahora toca hablar del código de buenas practicas comerciales y otros “mareaperdices” habituales. Cuando en los foros sobre el tema lanzo este preocupante dato al podio o mesa redonda de turno, reaccionan con asombro o contestan con rodeos y muy flojos argumentos. Ustedes lo han visto en los últimos meses, la JVC Everio lo graba todo...
Volviendo al hilo. La pregunta es, ¿la publicidad creativa realmente es más exitosa? En las muchas reuniones que uno va teniendo a lo largo de un año te das cuenta de cuántas empresas están convencidas de que la creatividad es secundaria. Y que, sobre todo, sirve al ego de los creativos. Para estas empresas lo que cuenta primordialmente son criterios como ¿se ajusta la publicidad a mi producto, es conforme a mi grupo objetivo, es creíble y es consistente con la publicidad en campañas anteriores? Todas estas empresas apuestan por lo que los consultores de McKinsey llaman el content fit. Y no por la originalidad en su publicidad. Esto llevó a que McKinsey se reuniera en un estudio piloto con el ADC y la Berlin School of Creative Leadership para por primera vez conseguir medir el éxito publicitario del content fit y de la creatividad. ¿Qué define el éxito? ¿Una combinación de ambos? ¿Existen diferencias en sectores distintos?
Para trabajar sobre ello el “cdc alemán” pasó a McKinsey 100 campañas de los Premios Effie 2005. Para que nuestras asociaciones nacionales pierdan un poco menos de tiempo con “lo intrascendente” y ojalá pronto nos sorprendan (¡y no lo quiero en exclusiva para MD.com como pasó recientemente con la filtración interesada a un solo medio con los datos sobre el “documento de las muy buenas prácticas del sector”, sino que por el bien de TODO el sector lo desearía ver publicado democráticamente al mismo tiempo por TODOS los medios compañeros!) con datos trascendentes y parecidos para el mercado español, aquí describo cómo se realizó. Gratis y para facilitar las cosas a TODAS nuestras asociaciones sin preferencia por alguna de ellas. Para obtener valores de medición del éxito publicitario psicológico y económico, el grupo de investigadores aprovechó datos del recuerdo (recall) y variaciones en los porcentajes de presencia en el mercado. Para hacer todo esto operacional y posible había que limitarse a los spots televisivos. Importante: todos ellos tenían una presión publicitaria similar. Vaya, ¡pero si ya voy por el folio tercero de mi Office Word Document! Lo siento muchísimo, tendré que dejar los resultados y el importantísimo checklist con los 10 puntos del éxito publicitario para la semana que viene. No me queda otra :-(
Antes de despedirme de usted y coger un nuevo avión, rápidamente esto: ya puede ver aquí cómo se hacen los negocios en 2007 en el marketing online, el que viene arrasando. En cómodos sillones o butacas como en tu salón en casa, tomando cerveza de trigo en una réplica de la feria de la cerveza de Munich, jugando al futbolín (traído de España), observando atractivas chicas/chicos semidesnudas/os que pasean sus cuerpazos con el bodypainting de la marca que promocionan por toda la feria, foros y charlas integradas en medio de la feria y no escondidas en lejanas salas, stands con un diseño y estética jamás vistas, etc. Una nueva forma de hacer feria y negocio de lo más acogedor, agradable e increíble que yo jamás había visto en un evento del sector de estas características en el mundo. La reciente feria congreso Online Marketing Düsseldorf (OMD 2007) marca un antes y un después sobre cómo deben organizarse y vivirse las ferias del sector del marketing. Véngase conmigo a una feria suprema. Entre aquí y permita con un clic que se le autoinstale el Web Player DivX para ver el vídeo en gran formato cine 16:9.
Siga nuestra Worldwide Advertising Tour 2007 en el más y más globalizado mundo publicitario y marketiniano en esta imparable temporada pos veraniega: tras Nueva York, Berlín, Düsseldorf, Lille y Chicago, desde donde nuestro incansable equipo de redacción le ha traído en estos últimos dos meses lo último de lo último, ahora salimos hacia Perú. País del que procede un 6,26% de nuestra audiencia. (Un 7,57% es de Argentina; un 5,09% de Colombia; un 4,67% de México. El 63% es de España). Allí, la comisión organizadora del Congreso Nacional de Comunicación Social (CONECS 2007) de la Universidad de Ancash - Santiago Antúnez de Mayolo - (UNASAM) de la ciudad de Huaraz (norte de Lima, 3.000 metros de altura en la “Suiza de Perú”) ha invitado a este medio a que hable del “otro periodismo sectorial” que es posible y que practicamos y nos diferencia aquí en MarketingDirecto.com. También me pedían que contase en exclusiva el nuevo gran proyecto online “MD.com – La Web del lector” que estamos a punto de lanzar y que va a revolucionar y cambiar por completo la forma de informar en este sector del marketing y la publicidad. Y, ¡cómo no!, sobre los cambios que estamos observando y recogiendo como periodistas de la vanguardia del nuevo marketing en ese otro tour iniciado, denominado “Mapping Marketing 2.0”.
Curioso que los primeros y más atrevidos en invitarnos y querer escucharnos (los patrocinadores del evento cubren en este caso los gastos para hacer posible este intercambio de nuevas ideas, de forma personal y en público), tras hasta ahora limitarse a leernos, sean amigos/lectores desconocidos que se encuentran a 10.000 kilómetros de nuestra redacción en Madrid... Les agradezco enormemente el valiente gesto de querer escuchar a tan gran distancia (!) y personalmente a quienes decimos en lenguaje castellano y de forma muy directa, bien clara, con mirada tremendamente crítica y quizás políticamente poco correcta, las cosas importantes que están pasando en este mundo y momento publicitario que vivimos.
¡Nos vemos la semana que viene, ya desde Perú! Amigos lectores de Lima, Cuzco, Huaraz y que trabajáis en agencias o anunciantes, escribid ahora con algún teléfono de contacto a javier@marketingdirecto.com por si podemos incluiros en nuestro “YouTube Worldwide Video Report” sobre la publicidad y el marketing en Perú. Vamos a aprovechar bien, como siempre hacemos, este corto viaje a vuestro país. Queremos conoceros personalmente. A los organizadores de eventos en México, Colombia, Argentina, o donde sea en este planeta que ya se ha convertido en una gran redacción virtual sin fronteras para nosotros: 2008 tiene todavía muchos meses... Aquí estamos. Preparados para ir a donde nos llamen.
Mis saludos más cordiales desde esta redacción global portátil (gracias a las nuevas y modernas tecnologías de la comunicación y a nuestro diminuto y ligerísimo Sony Vaio TX5 siempre conectado a internet) aquí en el aeropuerto de Madrid Barajas donde en un rato saldrá el avión hacia Lima. Un rato, como lee, bien aprovechado. Porque usted, querido lector y lectora, lo merecen.
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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07/11/2007
