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Estimad@ Usuari@,
Buenas vibraciones te entran al ver cómo un grupo de estudiantes de último año de carrera publicitaria crea todo un exitoso festival publicitario en una pequeña universidad que queda entre Madrid y su Sierra. Hablo de Creadictos 08’ que se celebró esta semana en la Universidad Camilo José Cela, Facultad de Ciencias de la Comunicación. Con un mensaje fresco y distinto al que solemos escuchar en los pomposos eventos del sector en sus insípidas salas de conferencias de tal o cual hotel o gran empresa. Con unas preguntas y debate de gran sentido común y mucha fuerza como jamás lo son capaces de generar esos de caras serias y corbatas bien ajustadas, que siempre me encuentro en las otras ponencias (sí, esos que no dejan paso a otros ante el podio de turno como tampoco lo hacen en sus propias empresas). Por no mencionar a aquellos que jamás se atreven o se les ocurre preguntar como a estos estudiantes con su inocencia y sentido común. Por no mencionar a los representantes de su siempre fiel prensa que no se sale de lo que no desean leer y ver sobre lo que está sucediendo en la actual publicidad española. Donde se pierde el interés y con ello contacto con el consumidor por momentos. Lógico que ni unos ni otros estuvieran presentes o echasen un solo vistazo en estos tres días de festival “Creadictos 08”. ¿Apoyar y escuchar a la joven generación que además empuja para entrar y hacerse un hueco publicitario entre nosotros? ¿Para qué? ¿Tener que desplazarme hasta Villanueva de la Cañada (¿dónde está eso?) para escuchar a tipos que no son los habituales del bien establecido recorrido publicitario conferencial y que no suelen salir en los medios que siempre leo sobre mi sector? ¿Que ni conozco? ¡Venga ya!
Pues sigue así. Porque es verdad que no te iba a gustar ni un pelín justo a ti lo que se dijo aquí en Creadictos 08’ con una naturalidad aplastante sobre lo que tu agencia y tu marca están haciendo con y a nuestra publicidad, ¡Don Ciego! Los más valientes conferenciantes del circuito de la verdad y la transparencia en la nueva publicidad, que tan urgentemente necesita nuestro mercado, sí estuvieron allí presentes. Y con ellos un solo medio que cruza el globo de Dubai a Nueva York, de Shangai a Villanueva de la Cañada, para traerle a usted esa misma realidad de lo que SÍ está pasando y SÍ es esencial si quiere seguir con éxito en la brecha de esta apasionante y cambiante nueva era publicitaria.
¿O en qué ponencia escuchó usted recientemente lo que nos dijo el joven (sin gomina, sin americana, sin corbata) consejero delegado de Zapping/M&C Saatchi, Vicente Hernández, esta semana? “Me gustaría empezar mi ponencia de hoy diciendo que la publicidad clásica tal como la conocemos hoy, en muy poco tiempo, quizás en media generación más, estará muerta. La publicidad como la conocemos hoy en día es intrusa y molesta. Y lo peor, existen los medios para evitarla, como el zapping (justo el nombre de su agencia....) o ver la TV en diferido gracias al disco duro del PVR o Tivo que poco a poco se irá imponiendo también en España” (el otro día en Alemania el discurso de los creativos era si hoy en día vemos la TV en diferido con nuestros PVR´s, el anuncio debe crearse de tal forma que destaque de alguna forma llamativa mientras el usuario se salta el bloque a una enorme velocidad para seguir con su programa. ¡Fíjese en qué era de la nueva publicidad se encuentran ya estos colegas con tal de atrapar al consumidor, hacer que pare por instantes su Tivo o PVR, rebobine un momento, para ver justo ese spot que de alguna forma sí le ha llamado la atención al pasar a toda velocidad el dichoso bloque publicitario! A años luz de los debates entre cerveza y tapa que uno escucha por casa...). Pero, sigue Vicente. Este espacio hoy es tuyo:
“La solución que vemos los expertos en comunicación ante este cambio tan radical y agudizado por la saturación publicitaria y la fragmentación a nivel mediático y que se avecina con el apagón analógico, es el desarrollo de la nueva publicidad. El gran reto que todos tenemos es darle la vuelta a la tortilla. Hay que conseguir que sea el consumidor el que busque la marca. Esto de ir a bombardear al consumidor con nuestros mensajes está acabado. Y para eso sólo hay un mecanismo: generación de contenidos y entretenimiento para ese consumidor. Vinculando esto a las marcas con las que como agencia especializada en nueva publicidad trabajamos, conseguiremos que sea el consumidor el que venga a buscarlas. Convirtiendo a la propia comunicación en un producto más. Para diferenciar bien de la publicidad clásica, la del pasado, la que se muere: la nueva publicidad es toda aquella por la que el consumidor está dispuesto a pagar. Aunque sólo sea un céntimo de euro. Esta es mi reflexión a título de introducción”.
Más tarde, en el intenso turno final de debate y preguntas, añade: “El gran problema de la publicidad en España es su tremendo conservadurismo. No nos atrevemos con lo que hay que hacer. Preocupante que los directores de marketing sean cada vez más jóvenes, rotan con mucha más frecuencia, tienen claro que no estarán allí más de dos años y lógicamente no se la van a jugar (que lo haga el que me precede...) con ideas innovadoras y arriesgadas. Los centros de decisiones cada vez más se trasladan hacia arriba. Nosotros, que gracias a nuestro socio inglés comparamos día a día, estamos alarmados ante lo que vemos en este mercado español frente al mucho más maduro y desarrollado en Inglaterra. ¡Menuda diferencia entre un director de marketing de aquí y el de allí! Allí sí que se arriesgan en su comunicación. Y aquí vamos retrocediendo. España era el tercer país del mundo en los festivales de publicidad. ¿Ahora? No pasamos del séptimo o del octavo puesto. Brasileños y argentinos nos barren. Enciende alguna noche el televisor, ponlo 15 minutos, y ve dónde está la publicidad española... Lamentable y penoso lo que está ocurriendo”. Dijo más, él y su colega Juan Searle, también sobre el videojuego y cómo utilizarlo para crear marca. Todo aquí en esta interesante ponencia.
Más claro aún, y con ello duro, estuvo el joven director creativo (y argentino) de Tapsa, Santiago Elena. “La actual publicidad española en TV aburre. Y la culpa no es de sus creativos. Son otros los factores. Clientes acomodados que no ven necesario hacer publicidad rompedora y distinta que guste, los tiempos, cómo funciona el mercado y sus posibilidades para hacer o no hacer cosas nuevas y más arriesgadas. No entusiasma al público como sí sucede en países como Argentina. Lo que importa es la publicidad que se ve en la calle (casas), más que la de los festivales. Y allí Argentina en este momento está más arriba. Con una publicidad menos acartonada, más cercana, con mucho humor y capaz de crear emociones en el espectador. Como lo hace el buen teatro desde siempre. Y no tan limitada a sólo 20 o 30 segundos por spot. Cuando en España enciendes la tele, la tanda (bloques de spots) no te gusta. A ver si entre todos, también vosotros que formaréis parte del sector, logramos cambiar todo esto. En España además hay poca renovación generacional. La gente tarda bastante en ingresar al mundo laboral. Se empuja poco a los que están más arriba. En Argentina, por ejemplo, un director creativo de una agencia dura dos años en su puesto. Aquí pueden ser 20... Lo que hace que la visión de lo que es nuevo y moderno de esta gente sea mucho más difusa. El espíritu creativo es cagarte en todo lo que ya se ha hecho antes. Venme con cosas nuevas. La publicidad española podría estar mucho mejor de lo que está”. Más palabras valientes y directas sobre el actual estado de nuestra publicidad y lo que deberíamos y podemos hacer para cambiar de una vez esta miseria, como jamás las leerá en la prensa sectorial acomodada o jamás escuchará en los habituales circuitos de ponencias y eventos sectoriales que tanto aburren y saturan últimamente, sin manipulación alguna, en la TV / medio más imparcial y objetiva que hoy en día puede encontrar sobre este sector. En exclusiva, sin coste alguno, sin esfuerzos: aquí vídeo I y vídeo II.
Seamos optimistas. Confío en que vamos a lograr estos cambios entre los que sí nos apasionamos y desvivimos con emoción auténtica y nunca simulada (a veces cabreo, disculpe por ello el lector) por este gran sector. También lo lograremos para con los festivales estancados como El Sol. Esta semana me reuní con su presidente, Carlos Cabrera (Contrapunto) para comentarle a él y a la AEAP, como había prometido desde aquí mismo, los detalles del modernísimo festival publicitario Spotlight para introducir, ojalá ya en 2009, el jurado del publico vs. jurado profesional, como con tanto éxito me mostraron hace dos semanas en Alemania. Me encontré con un espíritu de cambio y renovación abierto y predispuesto. Veremos... Yo ya he cumplido ;-) Y con ello acabo y me despido, una semana más, de usted querido lector, querida lectora.
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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09/05/2008
