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Estimad@ Usuari@,
Sigo hoy, ya desde este fascinante país que es Perú y la zona de Huaraz, en este momento que he encontrado, para acabar de contarle las conclusiones del estudio sobre publicidad exitosa de McKinsey y el ADC. El resultado del mismo sorprenderá a los puristas. Porque tanto el content-fit (es decir, criterios como ajuste de la publicidad al producto, conformidad con el target, credibilidad de la misma y consistencia con publicidad anteriormente realizada para el mismo producto) como la creatividad influencian en gran medida el efecto publicitario. Pero no en cualquier sector de la misma manera. Según la categoría del producto, depende de la mezcla correcta. Fundamentalmente, se puede concluir que cuanto más creativa es la publicidad, más alta es la probabilidad de que el producto anunciado se venda bien. El estudio también descubre que no toda publicidad exitosa es creativa. Algo que chocará mucho a esos puristas que tantas veces nos encontramos en mesas redondas, foros, debates, discusiones y que intentan imponer su tesis de la obligatoria creatividad en toda publicidad. Claro, ellos no hablan (argumentan) con un estudio investigativo sobre su mesa. Nosotros, hoy y aquí gracias a los amigos del Art Directors Club (ADC) alemán sí podemos hacerlo. Y mañana ya cualquiera de ustedes ante el próximo debate con el purista de turno tendrá argumentos sólidos para decirle, “No es así como tú lo dices. No obligatoriamente en todos los casos la creatividad ayuda. ¿No lees MarketingDirecto.com? ¿El estudio publicado a comienzos de noviembre 2007 en su newsletter semanal...?”.
Los investigadores analizaron con ayuda de cinco criterios claros el borroso concepto de la creatividad y que se basan en los ya aplicados desde hace 20 años en “El Sol” alemán, el Adweekend de Berlín, que cada año visita este medio para ustedes. Son los cinco criterios para valorar cada pieza publicitaria en dicho festival publicitario y que en mi carta del pasado 30 de mayo reivindicaba para que las asociaciones de festivales creativos españoles los recogieran o definieran de una vez con claridad ante jurados, prensa y sector, con el objetivo de uniformar el desajuste y desorientación de los jurados de turno a la hora de premiar la publicidad creativa en España. Jamás se dignaron tan siquiera a contestarme o a preguntarme algún dato. Ni a ponerse en contacto con los homólogos del ADC. Supongo que les debe dar igual. Siguiendo el lema “mejor no nos compliquemos, que todo siga como está”... O soy yo el que está en “otro mundo publicitario” (y los del ADC de paso también) o son quienes dicen y creen representar a la publicidad española en estos momentos desde las diversas asociaciones que organizan premios importantes en el sector. Que cada cuál decida.
Pero volvamos a los criterios tan importantes para valorar objetiva y uniformemente piezas publicitarias en un jurado creativo y que como vemos también son elementales para enfocar un estudio sobre el tema. Estas son las diez dimensiones de la publicidad eficaz, según el estudio de McKinsey y el ADC. Un checklist con diez preguntas que ayuda a comprobar a quienes deciden en el marketing y en las agencias, rápidamente y sin mucho esfuerzo, cuál de varios conceptos presentados debe pasar la criba. Eso sí, sin ofrecer una garantía de éxito. Lo subiremos estos días en un PDF a nuestra valiosa sección de estudios, rankings y checklists para que cualquiera lo pueda imprimir y tener siempre a mano, sobre su mesa, en la pared de su oficina o agencia.
CREATIVIDAD
* Originalidad. ¿El trabajo es nuevo, innovador y rompe con normas habituales? ¿Sorprende?
* Claridad. ¿El trabajo se capta fácilmente, se entiende al momento su contenido?
* Poder de convicción. ¿Se reproducen de forma creíble los argumentos a favor del producto? ¿Son lógicos?
* Realización. ¿El trabajo, desde el punto de vista de realización, convence? ¿Cuadran los componentes sueltos formando un todo homogéneo?
* “Want-to-see-again-factor”. ¿Al receptor el trabajo publicitario le divierte? ¿Desea verlo de nuevo?
CONTENT-FIT
* Relevancia. El trabajo es relevante para el target group y el mensaje? ¿Acierta con el tema y se ajusta al producto anunciado?
* Diferenciación. ¿Transmite la publicidad un mensaje que ayuda a diferenciarla de la competencia?
* Consistencia. ¿El trabajo es consistente con los anteriores? ¿Se encuentra en sintonía con la comunicación general?
* Credibilidad. ¿Los argumentos para el producto son creíbles? ¿Se cumple con la promesa de utilidad?
* Efecto de Activación. ¿Si usted formara parte del target, se sentiría “activado” por la publicidad?
Los análisis del estudio mostraron que cuanto más alta es la creatividad, mayor es el recuerdo publicitario. En contra, un content-fit elevado es negativo para el recuerdo publicitario. Posiblemente esto se deba a la falta del efecto sorpresa. Quien sólo apueste por el content-fit para lograr recuerdo comete un error. En cuanto a los boring winners en el estudio, los anunciantes que ganan aburriendo con muy poca creatividad, puede deberse al fenómeno de la percepción selectiva. Alcanzas a los convertidos. La madre de un bebé se interesa con fuerza suficiente por la calidad del alimento, ingredientes, etc. Aquí la creatividad pasa a un segundo plano. Los directivos de marketing y los publicitarios tienen una difícil elección a la que hacer frente. Porque, según el estudio, tanto creatividad como un alto content-fit inciden positivamente en hacer crecer la cuota de mercado.
Existen diferencias sectoriales. Entre los boring winners se encuentran productos de consumo de gran rotación, como detergentes, comida de bebés, etc. Sin utilizar spots muy originales, ganaron durante el periodo de la campaña en su participación en el mercado. Parece que en los low interest products lo que importa es comunicar de forma creíble la utilidad del producto. Siguiendo el lema “ya que aburrido, al menos que encaje bien”. En el campo de los boring losers se encuentran varios ofertantes de servicios financieros: spots sin creatividad ni coherentes. Sus contenidos muy complicados, muy abstractos. Aquí el estudio mostró claramente el potencial desaprovechado, ya que el éxito económico fue discreto. En todas estas categorías el estudio va nombrando y mostrando en gráficos decenas de marcas y spots conocidos en Alemania. Por eso, mi explicación la semana pasada de cómo se elaboró el estudio para que ahora las pertinentes asociaciones de agencias, anunciantes, creativos españoles se pongan manos a la obra con una consultora de aquí (¿McKinsey España?) y nos ofrezcan muy pronto a TODOS el equivalente español del estudio. Quizás también con ayuda de sus contactos personales, querido lector o lectora: exija, ya que paga una cuota como asociado, presione directamente a su asociación para pedir lo importante y que dejen de malgastar tiempo y recursos en lo menos importante. Este estudio, adaptado a España, sería fundamental para analizar con precisión qué pasa con nuestra publicidad nacional, qué podemos mejorar para vender más y mejor y de paso ganar algún premio más en los grandes festivales internacionales.
Vamos a ver qué sucede ahora. Allí va mi guante, estas infos, mi apoyo. Una vez más de parte de quienes luchamos por mejorar el sector al que tantos nos debemos ya informativamente. Quien se compromete de verdad no se limita tranquilamente a tan sólo informar sobre lo que sucede y se hace fuera, como sería este caso. “El cuerpo” pide en casos como este “algo más”. Pero para lograr “ese algo más” necesitamos de la visión y del apoyo de quienes, hoy por hoy, dirigen la publicidad de España. ¿Lo conseguiremos por el bien de todos? Desgraciadamente, esto no está en mis manos...
Me despido por hoy con el gran deseo de que pronto comencemos a desvelar “el ADN de la publicidad”, también en España.
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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14/11/2007
