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Estimad@ Usuari@,
Usted(es) lo han querido así tras mi pregunta final, la semana pasada, con sus emails enviados a mi cuenta personal javier@marketingdirecto.com. ¡Queremos más luz y orientación para el nuevo 2008! Pues, aquí va otra dosis más con lo que llega en 2008 a su sector. Y no todo le va a gustar. Lo siento. Pero así lo pidieron muchos de sus colegas:
8. ¡Quedan 5 minutos para reorientaros, agencias! Seamos sinceros, entre quienes intentamos predicar la verdad en este sector (qué pocos somos ;-) y los que la aguantan sin rechistar (¡cuántos ya!): el marketing se destiñe. Que no. Que la cosa en 2008 ya no va de creación de marcas, ni de cuidarlas, ni de dirigirlas. Salga de la sala cuando el ponente de turno le viene con esto otra vez. Suspenda la suscripción de la revista o newsletter que le roba su tiempo y cerebro con ese cuento pasado. Esto va de hard facts. Va de facturación. Los bancos se anuncian con los tipos de descuento. Volkswagen con sus ofertas leasing. Porsche anuncia su Cayenne con precios de entrada moderados. Si el cliente es el rey, los de ventas en las empresas son los creadores de reyes. ¿El marketing? De rodillas. Bajo ellos. A cumplir. Sin rechistar. El acalorado debate acerca de la nueva orientación de las agencias de publicidad va bien encaminado. El sector se encuentra ante la encrucijada. O ejecutor de marketing o consultor creativo de empresa. Salario base o top salario. Entre ambos no hay nada. El posicionamiento en el mercado, eso de elegir entre comunicación integral, de 360º, etc., pasó ya a mejor vida. Un modelo en plena extinción como aquella colaboración en confianza, labrada en muchos años, en la que los clientes elevaban el tema comunicación a “lo más importante”. El negocio está entrenado para el corto plazo. Cada vez más rápido le crecen a los clientes de las agencias los propietarios y con ellos también el management. Pero conseguir réditos, agobiado por el látigo imparable de las cifras trimestrales a presentar, es algo que se opone diametralmente a la conducción de una marca. Las agencias tendrán que convivir con esto. Es lo que hay en 2008.
9. La TV ha pasado de moda. Muy pocos quieren admitirlo. El spot clásico está acabado. 2007 no fue un buen año para la TV. Apenas hubo programas con fuerte tirón, muchos fracasos, bloques publicitarios insoportables en su longitud (y calidad) y una edad media del espectador que no para de aumentar. ¿Puede entenderse que el dinosaurio “Cine de Barrio” tenga tanto tirón? ¿Que pocas series de EEUU lleguen a tanta audiencia? Sí, justo las que puedes bajarte on demand desde EEUU vía internet. Pues atento: justo este “bajo demanda online” es el clavo que cerrará el ataúd de la TV clásica. El grabador DVD o de disco duro (PVR o Tivo) es la droga que te introduce y engancha. La generación que aún se deja dictar por los bien pagados directores de programación lo que hay que ver y cuándo, se extingue. Yo “me extinguí” hace ya 4 años como obediente y tontito espectador clásico de TV, cuando SEUR me trajo a casa el increíble Personal Video Recorder (PVR) Panasonic TU-HMS 3 desde Alemania. ¡Qué joya tecnológica! Fascinado les contaba ese 14-10-2004 la alucinante nueva libertad televisiva que comenzaba a vivir. Pero, volvamos a 2008... La generación que reemplaza a la que se extingue estos días, es la socializada con YouTube & Co. Y esta se crea su contenido por sí misma. Las agencias tienen que pensar en cuáles son sus respuestas a esta tendencia que este medio ya pronosticaba, al vivir la experiencia de la libre TV hace 4 años. Parece que han querido mirar hacia otro lado, perdiendo muy valioso tiempo. (Seguro que muchos planificadores y agencias apenas se fijaban entonces en este medio nuevo, en MarketingDirecto.com y sí en los de siempre, que ni sabían qué era eso extraño de PVR y para qué servía...) Pero, no hay bien que por mal no venga: será positivo que las agencias mediten. Porque no me diga que el spot clásico no ha entrado ya en años, el pobre, tan vejete ya. Y algo soso. ¡Nuevas y fascinantes ideas son las que el mercado espera ahora!
10. Las agencias se desesperan en la web. La publicidad en internet parece muchas veces “de cuarta”. Pero las exigencias van a aumentar. Me explico: en internet se viven tiempos de euforia. Con toda la razón. En la web se une todo. El medio interactivo tiene el futuro a sus pies. (¿Por qué cree que estoy tan contento en este comienzo de 2008? ;-) También en la publicidad. Lo que apena un poco es que este ascenso fulminante en la cantidad vaya unido a un descenso en la calidad. Al navegar lo habrá visto. Nada frena a agencias y anunciantes online con tal de producir unos clics más. ¡Nada! Las necesarias ganas de experimentar se entremezclan con una invasión de mal gusto sin precedentes en la red. Existen un mínimo de 100.000 copias malas del Neng en esta era del branded entertainment. Esto es peligroso. Pues, cada vez menos escuchas lo de “estrategia de marca”. Y cada vez más oyes de anunciantes desconcertados. Algunos, nos lo dicen al teléfono, emails, encuentros personales (gracias por vuestra autenticidad con este medio, que con muchísimo gusto devolvemos x 2), hablan ya de desesperación. Sí, como lo oye. Amigas agencias, AGEMDIs & AEAPs; ¡por Dios! Tomad más en serio vuestras funciones consultoras. Aclarad, que, web 2.0 para acá o para allá, quien una y otra vez se vende (con lo) barato consigue lo contrario de lo que quería. ¿Ejemplo? Los jóvenes se van hartando de la telebasura en las TV´s privadas. Una cosa queda clara: a largo plazo, las exigencias de calidad por parte del anunciante, subirán. ¿Por qué no empezamos antes con ello? Ahora, en 2008...
11. Palidece la magia de los spots virales. Que sí, son muy buenos, los spots de MTV “Amo a Laura”, el robo de la silla de ZP, Santa Claus vs. Reyes Magos de La Despensa o estos días Shackleton y su último curioso spot viral, iJam. Invitan a echar unas buenas carcajadas, alucinar, o preguntarte ¿qué demonios es eso? Y se llevan miles y miles de clics, comentarios, reenvíos a amigos. No sorprende que cada vez gusten más. Ante los clientes, ante los publicitarios. Pero a pesar de todas las alabanzas, en revistas, entrevistas, congresos, festivales, poco ha pasado en el lado del cliente anunciante. Apenas un mínimo porcentaje del presupuesto total, lo mismo que ya hace dos años, fluye a las formas publicitarias alternativas, como los virales. Sobre todo se va al online film cuando hay poca pasta a disposición. Cuando se sabe bien que una pieza viral, bien realizada y profesional, de barata, ¡nada! ¿Consecuencia? Un ejército de virales que nadie desea ver fantasmea por la web. Y que por eso nada hacen para la marca. Dinero totalmente malgastado como en cualquier otra forma de publicidad sin ideas, aburrida o no adecuada para su target. Aprendimos que la publicidad viral en la red es un instrumento interesante y eficaz, sobre todo unido con otras acciones offline y online. Como remedio barato para todo, no sirve.
12. La publicidad del B2B deja de ser el patito feo. Pero qué mal... Aburrida, no inspira, muy racional. La comunicación de empresa a empresa, el B2B, es maltratada por la mayoría de las agencias y empresas. Y eso que desde hace años algunos predican en el sector que la publicidad B2B no tiene por qué parecer B2B. Poco a poco, sobre todo en mercados más abiertos de mente que el nuestro, apreciamos sus frutos al viajar, hojear revistas, pasear entre sus ferias (buen ejemplo; nuestros vídeos de ferias de marketing en EEUU, Francia, Alemania) o navegar por sus webs. Con acciones de diálogo, anuncios sectoriales, atracciones en stands de ferias que llaman la atención, provocan, llegan al corazón del directivo que decide. Cada vez son más las agencias que descubren el potencial de negocio de este B2B reinventado. Y con cada vez mayor frecuencia los agentes del mercado prueban que un trabajo de marca a largo plazo lleva al proveedor al éxito. Queda mucho por hacer, pero el comienzo está hecho según pudimos comprobar en tantos viajes en 2007. (Nota a la redacción: reenviad este artículo personalmente a cada uno de nuestros queridos anunciantes en nuestro portal y newsletter ;-)
Pero bueno, ¡se me alargó de nuevo el espacio! ¡Mal para los dos! Por su tiempo que le acabo de robar (si llegó hasta aquí), por la hora de madrugada que se me ha hecho. Me disculpo. Como tantas veces. Lo sé. No tengo remedio. De nuevo pregunto democráticamente antes de descansar un poco: si lo desea, seguimos con más tendencias de 2008 la semana que viene. ¿O cambiamos de tema? Me despido por hoy. Que lo lleve bien. ¡Todo está abierto en este 2008!
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: javier@marketingdirecto.com
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24/01/2008
