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Estimad@ Usuari@,
Aparecía a comienzos de mes en plena portada de uno de los semanarios más leídos y prestigiosos de Europa, el alemán Focus, con cinco millones (!) de lectores semanales. Es decir, no en la prensa minoritaria especializada: “¡El nuevo poder de los clientes.com! Cómo funcionan los portales de evaluaciones y cómo ayudan al nuevo consumidor.com (y cómo adelantan y arrinconan a la publicidad convencional). ¿In o Out? Desde el móvil al servicio de reparaciones. Millones de usuarios evalúan productos y servicios en la web. El nuevo poder de los clientes, el social Shopping, revoluciona mercados enteros.” En la mesa redonda ”Publicidad digital vs Publicidad Tradicional”, que moderé hace dos semanas en el OME 2008, mostré la revista con mano alzada ante los 400 participantes que abarrotaban la sala Roma del Palacio de Congresos de Madrid IFEMA:
“¡Atención!” les avisaba, mientras movía la revista. “Esto es el nuevo poder que desbanca a la publicidad como la conocíamos y la hacéis algunos aún.”. Silencio en la sala. Angustia entre quienes se agarran con toda fuerza al pasado publicitario mientras les entra el sudor ante la incógnita de lo que significa esta portada, esta declaración inesperada en un congreso de marketing. O en un newsletter de publicidad como el que lee usted ahora mismo. Palabras no aptas para todos aquellos aferrados a seguir con más de lo mismo, con las ideas y enfoques publicitarios de siempre, agarrados a su cómodo sillón de “director de .....”. Les aviso. No sigan leyendo este texto. Puede ponerles muy nerviosos. Y no es mi intención. Créanme. Y usted, sí, usted: no me sea malo, no reenvíe ahora esto a uno de los creyentes del marketing del pasado (el que grita a diario con sus productos desde la TV, radio, prensa, vallas, metro, con el habitual e insistente ¡¡cómprame!!). Podría arrancarle de sus dulces sueños de forma demasiado dura. Por favor. Seamos todos buenos y correctos. Dejémosles que sigan creyendo apaciblemente en Santa Claus ;-)
Usted parece ser valiente. Prefiere la verdad. Si no seguro estaría leyendo lo de siempre con los de siempre. Pero aquí sigue usted. Saltando al segundo párrafo. Al “peligro” que se le avecina. No le voy a defraudar entonces. Es usted de los nuestros. Valiente, sincero, visionario seguramente. Vamos entonces: son los que deciden de manera oculta. Son millones en EE.UU., en Europa. Crecen también de forma imparable en España. Con su orgía digital de la valoración están revolucionando mercados enteros. Ignoran la publicidad que con tanto esfuerzo les diseñamos. Han calado al marketing clásico con el que su colega, su jefe, su antecesor o su competidor, querido lector, les bombardea. Y los prestigiosos investigadores de mercado de Nielsen no pueden más que certificarlo, con caras de circunstancia: el 78% de los encuestados en todo el planeta sólo confían en las recomendaciones de otros clientes. Un 63% confía en las infos de los periódicos. El 61%, en lo que dicen otros clientes en internet. Un 60% en las webs de empresa. Un 56% en TV y revistas. Un 38% confía en el spot de cine. Un 26% en las promesas del banner online. Los expertos de McKinnsey estiman que dos tercios de la economía de EE.UU. está ya influenciada por la propaganda del boca a boca. ¿Dónde queda aquí el marketing? ¿Qué hay de la influencia de esas fabulosas campañas publicitarias premiadas en El Sol y en Cannes? Cada vez menos según se ve.
¿Quién nos ha mostrado con toda dureza cómo internet es capaz de modificar al completo la estructura de una industria como el turismo? (tan importante para la España del obsoleto ladrillo) ¡Los turistas! Ellos han desencadenado una auténtica revolución. Ni un solo touroperador y hotel puede permitirse reaccionar hoy tarde o nunca a las quejas digitales. El director de Expedia lo dice claro en Focus: “Las evaluaciones de hoteles tienen una enorme influencia sobre las decisiones de reserva”. Fíjese bien. No dice el catálogo, no dice el punto de venta (agencia), no dice la campaña de publicidad en TV, prensa, valla, radio. Habla de los clientes y de su poderosísima opinión sobre tal o cual hotel en su oferta turística. Claro que existen criticones y manipuladores del marketing barato. Estos son directamente detectados y borrados por un software que filtra los textos sospechosos de la web de evaluaciones, como la que le presento a continuación. Unos 30 empleados chequean en Holidaycheck las 1.500 evaluaciones diarias. Otras empresas como HRS, Thomas Cook o Traveltainment únicamente permiten que los clientes que desde sus webs han reservado que puedan también dejar constancia de su evaluación positiva o negativa. Y también las agencias de viaje en la calle hacen un uso intensivo de estos nuevos y exitosos portales de hoteles y vacaciones. Bajo el lema de “mejor avisar a mis clientes de un mal hotel gracias a Holidaycheck que tener que perder valioso tiempo en una reclamación a su vuelta en mi agencia”.
Los empresarios que ganan con las nuevas costumbres de transparencia y la furia evaluadora vía internet son aquellos que cada día se toman esto muy en serio, rastreando la red y buscando nuevas críticas de su hotel y reaccionando rápidamente ante las mismas. Claro que hacer esto cada día significa presión. Pero hay que afrontar los nuevos tiempos evaluadores. La recompensa: una mayor ocupación de tu hotel que la competencia. Los más listos en la distribución detallista vía internet aprovechan esa confianza entre los consumidores, tan bien detectada por Nielsen. Aparte de los viejos especialistas de la evaluación, Amazon e Ebay, ahora es la venta a distancia como Quelle.de y Otto.de que permite a sus compradores los elogios y reproches online. Un revelador estudio de la Universidad de Nebraska (EE.UU.) prueba que el solo hecho de tener calificaciones de productos en tu comercio online aumenta las ventas en un 26%. Conclusión similar a la que llega René Köhler, director de Fahrrad. Dice al semanario que sus compradores más evaluadores aumentan su facturación de 12 a 21 millones de euros en este año. ¡Casi el doble! 150.000 euros ha invertido este emprendedor de 25 años en su community, fichando además a un “web 2.0 manager”. Éste lee cada evaluación de producto, cada anotación en el foro. Y se entera así de que una bicicleta de montaña muy solicitada era más barata en la competencia. Al momento bajaron el precio en 100 euros y fueron recompensados con ventas ascendentes.
Si en España este nuevo puesto apenas se conoce, en Alemania se hace de forma personalizada desde la propia empresa. En EE.UU., donde se vive más la actualidad y menos el pasado empresarial y marketiniano, esto se deja en manos de empresas especializadas como Powerreviews y Bazaarvoice. Como ve en los logos en su webs, organizan las valoraciones de clientes de grandes empresas como HP, Dell o Wal-Mart. Aparte de los ratings habituales, también incluyen evaluaciones con vídeos y fotos. Según su director Brett Hurt, la tendencia va claramente hacia la valoración personal de usuario. Cuanto más auténtica sea una anotación, más credibilidad encuentra entre los compradores. Los inversores capitalistas lo tienen claro: “las valoraciones de clientes son un poderoso instrumento. Con ellas las marcas y los fabricantes podrán determinar la calidad de sus productos”. El negocio millonario con las opiniones de clientes, que una vez más nadie acaba de descubrir en el marketing español, llegará en 2008 a Europa. Haga la cuenta: ¿cuántos call centers conoce para bombardear con llamadas intrusivas al potencial cliente español? ¿Y cuántos centros de organización evaluacional para escuchar y tomar nota de sus opiniones, deseos, necesidades en webs, blogs, foros? Cuente, y verá en qué edad de piedra marketiniana se encuentra todavía nuestro mercado, nuestra forma de entender al cliente, de hacer negocios y marketing en este país. Triste.
¿Que le acabo de dar la idea del millón para crear su negocio de éxito y futuro? No me lo agradezca ni me pague ;-) Hágalo con su clic e interés o compra sobre los botones aquí, en la columna derecha. Sólo estos anunciantes hacen posible este newsletter y estas ideas semanales. ¡Nadie más! Y menos los competidores de éstos, que desprecian o no valoran el online y/o las voces críticas que sí le dicen a usted la verdad del mercado y de su momento. Tenga este dato en cuenta en tiempos donde comienza a contar la ética, la transparencia, la visión a la hora de contratar a sus proveedores. No todo es precio. El mercado observa atentamente. A usted, a sus proveedores. Créame. Y estos de aquí al lado son de confianza y de visión. Gracias a lo que hacen ahora mismo por sus conocimientos.
Pero sigamos: este es el ranking de Fittkau & Maass sobre la influencia de los portales de opinión del consumidor como fuentes informativas antes de una compra:
1- Computer hardware: 24,8%
2- Cámaras, cámaras digitales: 24,4%
3- Electrónica de consumo: 22,0%
4- Viajes: 21,8%
5- Móviles, fax, aparatos de telecomunicación: 19,0%
6- Computer software, shareware, sin juegos: 14,8%
7- Video y PC juegos: 14,4%
8- Aparatos del hogar: 10,9%
9- Videopelículas, DVD: 7,2%
Otra encuesta de Enigma/GfK dice que de los 38 millones de usuarios de internet alemanes, un 77,5%, se informa antes de comprar en la red. Un 22,5% lo hace fuera de la misma. ¿Dónde entonces posicionar nuestra publicidad para alcanzar, muy pronto también en España, a nuestros clientes? No es difícil adivinarlo. Según Focus, vivimos una auténtica fiebre de evaluaciones en internet. Millones de veces se comparan hoy precios, productos y servicios. Da igual que se trate de peluquerías, profesores y escuelas, médicos, asesores financieros, coches, viajes, libros, DVD´s, ordenadores, recetas o incluso prostíbulos. Todo y cualquiera está bajo el foco digital. El poder de estos jóvenes portales de opinión puede ser brutal. En diciembre pasado tan sólo once ridículas “anotaciones destructivas” del nuevo hotel 5 estrellas “LTI Titanic Beach” en Egipto, en el portal Holidaycheck, obligaron a la dirección de marketing a actuar precipitadamente. En su nota difundida se podía leer que “el hotel Titanic Beach se convertirá en LTI-International desde la próxima temporada de verano”. Más drástico aún el comparador de precios Billiger.de. Con pocos comentarios críticos recibidos en un corto plazo de tiempo el ofertante es echado del portal. Este año ya han volado cuatro comercios online. La directora de marketing de la baratísima tienda online de la electrónica, también presente en España, Redcoon se toma cada valoración negativa en Billiger.de muy en serio. “En el momento en que enviamos con retraso el producto los clientes te restan puntos. Con lo cual nos separamos pronto de proveedores poco fiables con los tiempos de entrega. Aunque sean más baratos.”
Ya lo ve, tiempos paradisíacos para el nuevo consumidor y para quien sabe organizar su negocio “como Dios manda”. El infierno para directivos de marketing caóticos, poco detallistas, poco planificadores, malos organizadores pero buenos vividores. No tendrán mucho futuro con lo que se avecina. Las cosas están cambiando a velocidad de vértigo en la nueva era online web 2.0. Yo sólo se lo cuento. No quiero crear pánico. Pero claro, ¿qué garantía de sillón fijo tienes si por falta de eficacia tus clientes te puntúan negativamente, te echan de importantes portales de comparativas y búsquedas de ofertas y tu jefe te llama a los pocos días para reportarte sobre el feo asunto? Ni pensarlo.
El tema es de alto voltaje informativo por lo que supone para los que trabajan en el marketing, la publicidad, la atención al cliente. Seguiremos con una parte II. Pero ya informando desde nuestra redacción portátil y global, la Sony Vaio TX 5 Wireless y con conexión 3G integrada desde el hotel más alto del mundo, el Burj Dubai, con sus 819 metros de altura, o desde las profundidades del mar, donde los tiburones te saludan al acostarte, como sucede en el nuevo hotel Atlantis. La cosa es que como medio más global del marketing y la publicidad en castellano (nunca mejor dicho, con una redacción portátil entre Nueva York, Chicago, San Francisco, las Vegas, Shanghai, Berlin, Düsseldorf, Munich, Londres, Dublín, París, Lille, Lima y ahora Dubai y pronto Goa y lo que venga) hemos sido invitados al emergente festival de publicidad oriental de los creadores del Cannes Lions, el nuevo Dubai Lynx.
Allí estaremos para cada uno de nuestros apreciados y respetados lectores y lectoras, bien equipados con cámara digital alta definición, portátil, coche de alquiler, con tal de informar de lo que se cuece en el “país del pasado mañana”, Dubai. Con sus incontables petroinversiones en un turismo de futuro y excentricidad. Con su nueva publicidad en un mercado tan ascendente como un cohete. Hoy mismo sale nuestro avión. El pronóstico del tiempo es ahora bastante mejor que el de la RTL TV. Lo comentaba en este mismo espacio si recuerda, para no viajar al sur de Europa esta Semana Santa por su inestable clima. Como luego sucedió. Quienes hicieron caso de la advertencia del canal de TV seguramente evitaron fríos y atascos, y pudieron disfrutar a cambio de las imágenes en “primicia de Semana Santa” con la exitosa feria evento del marketing digital español, OME 2008, en esta TV global 2.0.
¡Nos vemos en/desde futuro Oriente!
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com
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27/03/2008
