Checklists

4 claves para entender la curva del permission marketing

El concepto del permission marketing ha existido desde que el comercio se encontró con la imprenta. Pero no fue hasta que Seth Godin, hace 14 años, se atrevió a definir el término, que los marketeros han tomado este concepto para acomodar sus ideologías y justificar sus presupuestos. El problema es que se sigue tratando de algo complejo y huidizo por una razón: el reto de lograr el permiso del consumidor.

En un momento en que la proliferación de los canales de marketing digital han ayudado a reducir las barreras de la adquisición de esta autorización, las nuevas tecnologías siguen dando a los consumidores nuevas herramientas con las que filtrar los mensajes de marketing mejor que nunca. Por eso es esencial que los profesionales de marketing entiendan los términos medios entre el permiso del consumidor y la efectividad del marketing.

Esta dicotomía tiene un ejemplo perfecto en el uso de los dispositivos móviles, especialmente en los presupuestos para marketing por SMS. En Estados Unidos, un consumidor medio dedicó un 4,4% más de tiempo en utilizar su smartphone en lugar de leer y escribir. En cambio, los presupuestos de las compañías estadounidenses en 2011 eran 3,6 veces más elevados para el email marketing que para el marketing por SMS.

Esto se debe a que el sistema de autorización para el email es bastante turbio cuando los anunciantes definen el permiso que mejor se adapta a sus necesidades. En cambio, con el SMS el permiso es diferente, está regulado por ley y controlado por las compañías móviles. Con el smartphone, que se presentó como el canal de marketing directo por antonomasia, los consumidores tienen un control nunca visto para filtrar mensajes.

Pero a pesar de que el filtro tecnológico ha empezado con canales directos como el SMS y el email, no se parará aquí. Canales reservados para el branding o el display, como la televisión, las aplicaciones o las webs, algún día también serán vulnerables y obligarán a las industrias a repensar sus modelos a largo plazo.

Por eso, es esencial que los anunciantes entiendan la curva del persmission marketing, en la que se recogen los cuatro tipos de permisos del consumidor que finalmente determinan el grado en que los esfuerzos de marketing tienen más éxito.

1. Permiso explícito: cuando un cliente o posible cliente directa y explícitamente da permiso a una compañía para recibir comunicaciones de marketing. Es el nivel más puro y el mejor que un cliente o prospect puede dar, y ofrece los mejores resultados, aunque es el más difícil de conseguir.

2. Premiso implícito: cuando un cliente o prospect da a una compañía permiso para enviarle acciones de marketing por sus acciones, como rellenar un formulario, hacer una compra, o registrándose en la web. En su forma más pura, canales como televisión, radio y prensa se basan en este permiso implícito. Pero con los canales digitales, los anunciantes tienen que tener más cuidado con algunas repercusiones imperativas que podría tener. Este permiso implícito suele generar buenos resultados mientras contenido y oferta estén bien alineados con la acción implícita del consumidor.

3. Permiso secundario: cuando una compañía, cliente o prospect da su permiso para vender o alquilar su información con objetivos de marketing. Suele incluirse en la compra de listas y datos, marketing de afiliación o alquiler de listas. El permiso secundario tiende a estar incentivado por intermediarios, por lo que es opaco para el cliente y los marketeros, en demasiadas ocasiones, abusan de él. Es muy fácil de obtener, pero ofrece resultados marginales en comparación con los permisos explícito e implícito y su efectividad está muy diluida.

4. Ningún permiso: cuando una compañía trata de llegar a un posible cliente sin una relación o afiliación premia. No tener ningún permiso es la premisa de la mayor parte del correo tradicional o el rastreo web y móvil y existe en el email marketing y la compra de listas y datos.

Te recomendamos
En otras webs

sección dmexco

BackToBasics

Highway To Sales

Oh My Brand

Compartir