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7 errores frecuentes en campañas que tratan de modificar los patrones de consumo

Un estudio de la Universidad de Stanford ha identificado los siete errores que se cometen con mayor frecuencia cuando una marca trata de introducirse en un mercado muy saturado o introducir productos nuevos y para ello, trata de cambiar los hábitos de consumo del cliente.

1. No basta con la voluntad: la intención del consumidor es diferente de la compra real que se efectúa a la hora de la verdad. Esto lo sabe muy bien Coca-cola cuando en los años ’80 lanzó un nuevo sabor basándose en un estudio sobre sus consumidores que afirmaba que éstos aceptarían la nueva fórmula, y sin embargo el producto fue un fracaso.

2. Dar pasos grandes cuando se necesitan pequeños: un cambio radical en un mercado copado por una gran marca debe hacerse de forma progresiva. El paso del PC al Mac en los ’90 era impensable, pero Steve Jobs introdujo su sistema a través del iPod, el iPhone y el iPad, productos estrella que sólo funcionaban con Mac.

3. No confiar en los detonadores emocionales: ningún cambio de comportamiento ocurre sin ellos, según el estudio, y para ello pone como ejemplo al resurgimiento de la legendaria marca Old Spice.

4. Creer que la información lleva a la acción: este error está relacionado con el anterior, y es que las razones lógicas y de sentido común no son suficientes para hacer que un consumidor se cambie de marca o introduzca un nuevo hábito de consumo.

5. Concentrarse en metas abstractas: el comportamiento del consumidor es concreto, y no basta con que la gente recuerde o perciba el producto, sino que debe efectuarse un cambio específico en sus hábitos de compra.

6. Buscar cambios permanentes: los consumidores no son especialmente fieles a las marcas en un mercado saturado por firmas de todo tipo, y puede cambiar de marca como de canal de televisión, especialmente cuando se trata de una marca que está probando, por lo que un cambio temporal en principio es un triunfo.

7. Creer que es difícil cambiar el comportamiento: el consumidor siempre está dispuesto a realizar cambios en sus patrones de consumo siempre y cuando sienta que será valorado y que obtendrá un mayor beneficio de la marca nueva.

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