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7 retazos de sabiduría publicitaria de un verdadero "Mad Man" de los años 60

Don Draper, protagonista de la serie televisiva Mad Men, se ha convertido en la quintaesencia de la publicidad en la que dicen que fue la "época dorada" de esta industria: los años 60. Sin embargo, Draper no es más que un personaje de ficción que palidece si se compara con los verdaderos "Mad Men" de aquel periodo. Uno de ellos es George Lois, que con 81 años se atreve a dar lecciones de buena publicidad desde el libro 'Damn Good Advice'. Fast Company resume a continuación algunos de los retazos de sabiduría que Lois regala a la publicidad actual desde esta publicación:

1. Lo bueno si breve, dos veces bueno
“Si el cliente tarda más de diez minutos en hablarme sobre su negocio, no hay ninguna gran idea”, asegura Lois. La publicidad se condensa en pocas palabras, según el veterano publicitario. “Después de tres frases de explicación, los ojos de la gente tienden a ponerse vidriosos”, apunta Lois. Fruto de su amor por la brevedad, fue la campaña “I want my MTV”, gracias a la cual una pequeña cadena de televisión por cable se convirtió en una gran canal nacional.

2. La clave está en escuchar
“Cuando las personas te hablan sobre sus negocios y permaneces atento a lo que dicen, hay posibilidades de que digan algo que prenda la mecha de una idea. Después, les muestras esa idea, y ni siquiera saben que fueron ellas las que te dieron la idea”, señala Lois. Escuchar a un por entonces desconocido Tommy Hilfiger fue la clave utilizada por Lois para convertir al diseñador en una figura de la moda a la altura de otros grandes modistos estadounidenses como Ralph Lauren o Calvin Klein.

3. Ir al museo
“Cuando quieres hacer algo innovador, tienes que conocer lo que fue antes innovador”, subraya Lois. Según el ex publicitario, “los museos son custodios de las epifanías y estas epifanías entran en el sistema nervioso central y en los recovecos de la mente”. Lois utilizó el cuadro “El martirio de San Sebastián”, de Piero del Pollaiuolo, para diseñar la mítica portada protagonizada por Muhammad Ali en la revista Esquire, en la que el boxeador era retratado como blanco del gobierno estadounidense.

4. La adversidad se combate con la creatividad
En el diseño de una campaña para Xerox, Lois se topó con varias dificultades. En la primera propuesta, un niño de corta edad aparecía haciendo fotocopias. En la segunda, el niño se sustituyó por un chimpancé y la campaña se convirtió finalmente en un éxito.

5. Hay que ir con los tiempos
En el negocio de la publicidad, hay que tener las orejas muy abiertas para captar tendencias. “Se trata de entender lo que tienes a tu alrededor”, explica Lois.

6. Confiar en el instinto
“Las agencias de publicidad hacen todo tipo de investigaciones de mercado para saber lo que quiere la gente en lugar de crear las cosas que ellas quieren. Si haces algo y lo entiendes, el resto del mundo también lo entenderá. Confía en tus propios instintos, en tu propio intelecto y en tu propio sentido del humor”, señala Lois.

7. La palabra viene primero, la imagen después
Según Lois es más importante “escribir la idea” que dejarse llevar por la inspiración visual. Por eso, la palabra debe preceder a la imagen. “Una gran campaña sólo puede expresarse con palabras”, dice Lois.

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