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Las 3 capas de "la cebolla" que forma el significado de una marca

No todas las marcas son iguales, hay marcas por las que la gente está dispuesta a pagar un sobreprecio, de ahí la importancia del significado de la marca. Un significado que alberga distintas capas, como si de una cebolla se tratara, en las que los vendedores tienen que trabajar de forma diferente para motivar a las personas dentro de cada nivel.

Nigel Hollis, analista de Millward Brown, afirma que hay tres capas principales del significado de la marca. Hay que comenzar con el exterior y trabajarlo con cuidado, cada capa exterior impregna las interiores y puede influir o ser influida por las demás.

1. Significado cultural: Este es el contexto más amplio en el que los consumidores llegan a apreciar lo que una marca representa y responder a ella. Un ejemplo podría ser la marca de cerveza Molson de Canadá, que en el pasado ha tratado de aprovechar la cultura local del orgullo de Canadá en su propio beneficio. Las marcas también buscan aprovechar la cultura popular asociándose con celebridades. Algunas marcas son tan fuertes que no sólo están influidas por la cultura popular sino que también desempeñan un papel importante influyendo en ella. Marcas como Google y Facebook han dado forma al mundo en el que vivimos ahora y han ganado un estatus único en la mente de muchos.

2. Significado de comunidad: Nigel se refiere a cualquier grupo de personas asociadas, tanto colegas como personas que apoyan un mismo club o el ejercicio de las mismas aficiones e intereses. Otras personas pueden referirse a estos grupos como tribus que implican un alto grado de fidelidad. La gente simplemente puede estar influenciada por los que les rodean. Todas estas comunidades tienen el poder de exponernos a nuevas marcas e influir en nuestra percepción sobre ellas. Las marcas más fuertes tienen el poder de atraer a una comunidad en torno a la propia marca, es el caso de Harley Davidson, Apple y Patagonia.

3. Significado individual: El individuo es probablemente mucho más motivador que el sentido colectivo. En este campo las pequeñas diferencias pueden tener grandes consecuencias. Una marca tiene que ser lo suficientemente diferente como para captar la atención del usuario y éste la elija y pague por ella. Esa significativa diferencia puede ser tan única o trivial que no se aprecia fácilmente incluso por la persona que compra la marca.

Hay una necesidad real de los vendedores para distinguir entre el significado cultural y comunitario. Las empresas necesitan influir en la cultura y ofrecer a la comunidad un contexto estable de marca personal sin pasar por alto el significado individual. Para tener éxito, los vendedores también deben enmarcar la experiencia del usuario como una gran ventaja.

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