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Por qué las estrategias de medios tienen que ser más creativas

No hace tanto tiempo que la gran idea para televisión, el titular provocativo o el personaje adecuado eran la clave para desbloquear la fama de una marca en un orden mundial en el que la publicidad trataba, básicamente, en interrumpir a las audiencias y el tiempo dedicado a los medios se limitaba a los últimos 10 minutos de una reunión.

Pero el orden ha cambiado. Ahora la estrategia de distribución no se deja se deja para el final y el proceso se está dando la vuelta. En definitiva, los anunciantes están empezando a responder dónde y cómo hay que comunicar antes de determinar qué es lo que se va a decir. Antony Young ha repasado en Ad Age las seis razones por las que las estrategias de medios se están transformando.

1. Hemos pasado de la era Mad Men a la era Math Men
La publicidad ahora es una cosa de números y matemáticas. Ahora las preguntas tratan de averiguar cuánto se debe gastar, qué marcas hay que promocionar, cuál es el retorno de la inversión y qué canales merecen una mayor inversión. Antes de desarrollar el mensaje adecuado, es esencial que el caso esté encuadrado.

2. La gran idea televisiva ha perdido terreno frente a pequeñas ideas, relevantes y bien emplazadas
Una gran idea no es una proposición escalable para la publicidad. En cambio, la relevancia es una de las monedas más importantes en la comunicación. Por eso, el uso inteligente y táctico de mensajes personalizados en distintos medios a horas, lugares y entornos relevantes son los que crean el engagement.

3. El medio adecuado, y el mensaje adecuado
No son muchos los directores creativos que se interesan en los medios, pero lo cierto es que a través de entender la importancia relativa de los distintos medios pueden llegar a juzgar mejor el concepto de las campañas potenciales que están creando. Si un creativo sabe que el medio principal de la campaña será un medio impreso, la televisión o exterior, podrá determinar mejor qué idea es la más apropiada.

4. El contenido es el rey, ¿pero qué contenido?
En el mundo de la televisión la regla de los 30 segundos marcó la televisión. Pero ahora que vivimos en un entorno multipantalla y multiplataforma, el contenido puede, y debe, tomar distintas formas. Así, un plan de medios puede incluir vídeos de larga duración, programación patrocinada, pre-rolls de corta duración, creatividades interactivas, aplicaciones móviles y contenidos de marca, además de unidades más tradicionales. Cada medio ofrece unas cualidades y unos efectos para la campaña distintos. Pero siempre hay que tener en mente que los estudios están revelando que las decisiones de los consumidores están cada vez más influenciadas por fuentes ajenas a la publicidad.

5. Marketing adaptativo
El marketing adaptativo significa adaptar y personalizar campañas en tiempo real en función de los datos recogidos por la audiencia a través de su comportamiento web y su gráfico social.

6. Los medios son más que un escenario para la publicidad
La Super Bowl, la Gala de Los Óscar o los estrenos de series en televisión son eventos mediáticos, y las redes sociales y los dispositivos móviles los han convertido en algo vivo. Esta nueva realidad significa que las cadenas de televisión y las marcas ofrecen no sólo grandes audiencias, sino también acceso a contenidos que ayuden a fomentar la conversación en los medios sociales. Para sacar el mayor partido, se pueden personalizar anuncios y acciones de marketing, pero aprovechar adecuadamente estas oportunidades requiere que los medios entren en el proceso de planificación de marketing mucho antes.

 

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