El Gobierno prevé destinar cerca de 271 millones de euros a publicidad en 2026. Esta cuantía total comprende una porción para campañas institucionales y otra, para campañas de carácter comercial, industrial o mercantil realizadas por el tejido público empresarial.
Todos los gobiernos de España, con independencia de su color político, han invertido históricamente en estos dos fines. Están obligados por la normativa a planificar y ejecutar campañas institucionales para el bienestar social. El gasto en publicidad para corporaciones públicas queda al margen de dicha obligación, pero también son habituales. La diferencia no radica en si se invierte, sino en cómo, cuánto y para qué propósitos.
¿A qué se destinará el gasto publicitario estatal en 2026?
Por un lado, en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional, remitido al Consejo de Ministros, se recogen exclusivamente 124 campañas institucionales obligadas por la ley por valor de 155,6 millones de euros. Su objetivo es informar a la ciudadanía sobre derechos, servicios públicos, prevención (salud, tráfico, emergencias), seguridad o actuaciones de interés general. Este conjunto se somete a una planificación anual, control previo y criterios de transparencia.
Fuera de dicho plan se encuentra otro bloque de 116 millones de euros destinados a campañas comerciales de empresas públicas como Loterías y Apuestas del Estado, Renfe, Aena, Correos, Paradores, ICEX o Turespaña. Estas campañas no están sujetas a la Ley 29/2005 ni requieren aprobación previa en el Plan, aunque sí aparecen detalladas en un anexo informativo.
El resultado es un gasto publicitario total que se aproximará a los 271 millones de euros a lo largo de 2026, un volumen que se asemeja al monto de 2025.
Distribución del gasto publicitario por Ministerios
Los ministerios que han planificado un número mayor de campañas (10 o más) son Transición Ecológica y el Reto Demográfico con 24; Cultura con 12 y Trabajo y Economía Social con 11 campañas. En cuanto al peso inversor destaca el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico con una inversión prevista de un 11,02% sobre el total del Plan 2026.
¿De qué tratarán las campañas institucionales en 2026?
Los objetivos que perseguirán las campañas impulsadas por el Gobierno de España este año serán:
- Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social: 52
- Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural: 30
- Informar sobre derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos: 15
- Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales: 14
- Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen: 4
- Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras: 4
- Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general: 2
- Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares: 1
- Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios: 1
- Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España: 1
El Gobierno, el mayor anunciante de España
Teniendo en cuenta estos datos, la Administración española se sitúa como el mayor anunciante de España. Según los resultados del último Informe Anual de Publicidad de Infoadex publicado (edición de 2025 basada en datos de 2024) el anunciante privado con mayor inversión en el país fue Procter & Gamble con 77,7 millones de euros. En la segunda y tercera posición de las marcas con mayor inversión publicitaria en España se encuentran L’Oréal España y Telefónica, con 76,6 y 63,1 millones de euros, respectivamente.
