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La inteligencia artificial ya forma parte del día a día del marketing. Ahora también lo será de su regulación. El próximo 2 de agosto entrarán en vigor las obligaciones de transparencia del artículo 50 del EU AI Act (Ley de IA de la UE), que exigirán a las marcas identificar los contenidos publicitarios generados con IA y avisar a los usuarios cuando interactúen con chatbots en todo el territorio de la Unión Europea.
Las nuevas obligaciones para marcas
El uso de inteligencia artificial en publicidad dejará de ser invisible. Con la entrada en vigor de las nuevas obligaciones del EU AI Act, las empresas deberán identificar de forma clara los contenidos generados con IA, especialmente imágenes, vídeos y piezas de audio. También las empresas proveedoras de herramientas deberán disponer de las opciones técnicas suficientes para que los metadatos del archivo permitan reconocer su origen artificial.
Asimismo, si las compañías utilizan sistemas de inteligencia artificial para evaluar rasgos biométricos o interpretan las emociones de las personas —por ejemplo, en análisis de experiencia de usuario o en estudios en tiendas—, las empresas deberán comunicarlo previamente. En estos casos, los individuos afectados tienen que ser informados de que están siendo objeto de este tipo de análisis tecnológico.
El objetivo de estas medidas es doble: tanto proteger al consumidor como aumentar la confianza del usuario en el entorno digital. Según estudios recientes del sector, cerca del 80% de los anunciantes ya utilizan IA en sus campañas, lo que convierte esta normativa en una pieza clave para la industria.
Además, cuando las marcas empleen chatbots en su atención al cliente o en experiencias publicitarias, deberán informar explícitamente al usuario de que está conversando con una máquina. En otras palabras: la transparencia pasará de ser una buena práctica a convertirse en obligación legal.
La gran pregunta: ¿cuándo la IA se entienda como tal?
Como suele ocurrir con las regulaciones tecnológicas, la teoría es clara, pero en la práctica se generan dudas. Una de las más relevantes gira en torno al límite entre el uso de la IA como asistente (en cuyo caso no es necesario indicarlo) y la creación de contenido artificial mediante un uso más intensivo. Pequeños retoques automáticos —como correcciones de color o ajustes de luz— podrían quedar fuera de la obligación de etiquetado. Sin embargo, si la IA altera el mensaje o el significado de una pieza, los expertos consideran que debería considerarse contenido manipulado y, por tanto, señalizarse.
El concepto de deep fake añade otra capa de complejidad. Si una campaña presenta personajes hiperrealistas generados digitalmente en entornos creíbles, podría ser necesario etiquetarla como tal. Pero no está claro si basta con que una parte del contenido sea artificial o si debe ser completamente sintético para requerir de dicha identificación. La normativa no detalla exhaustivamente qué comprende, ni cómo debe etiquetarse, ni tampoco alude a los textos generados con inteligencia artificial.
Este debate conecta con la propia naturaleza de la publicidad. Durante décadas, el sector ha construido universos ficticios —familias ideales, mundos aspiracionales, celebridades virtuales— sin necesidad de advertencias. La IA difumina aún más la frontera entre ficción y realidad, y obliga a redefinir reglas narrativas que parecían asentadas.
Orientación de buenas praxis
Para facilitar la adaptación, la industria trabaja ya en estándares como el Code of Practice, un marco voluntario que propone soluciones prácticas, no vinculante a nivel jurídico. Entre ellas, destaca la posibilidad de utilizar simplemente las siglas «AI» como indicativo suficiente en piezas creativas.
No obstante, las guías oficiales de la Comisión Europea serán decisivas. Estas deberán aclarar cómo etiquetar, en qué formatos y en qué grado, así como definir conceptos jurídicos ambiguos. Se espera que estas orientaciones se publiquen en las próximas semanas; aunque, según las previsiones, se irán actualizando con el tiempo.
El riesgo, advierten asociaciones sectoriales, es caer en la «sobreseñalización». Si todas las campañas incluyen avisos sobre IA, estos podrían perder eficacia, replicando lo ocurrido con los banners de cookies que muchos usuarios ignoran.
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