La agencia creativa Padre y el estudio de investigación BigBand vuelven a unir fuerzas para responder a una pregunta clave para el marketing contemporáneo: ¿qué hace que una marca «mole» hoy en España?
En esta ocasión, el foco se pone en el sector de la automoción con la presentación del estudio «Marcas que molan- Automoción», un análisis que identifica qué marcas del sector consiguen mayor relevancia cultural y conexión emocional entre los consumidores españoles en un contexto marcado por electrificación, la innovación tecnológica y la transformación de los hábitos de movilidad.
El ranking lo encabezan Audi, Mercedes-Benz y Toyota, seguidas de Renault, BMW, Volkswagen, Ford, Seat, Hyundai y Peugeot. Un top donde conviven marcas premium y generalistas, pero donde el denominador común ya no es solo el producto: es la capacidad de generar deseo.
Qué significa hoy que una marca «mola» en automoción
En el estudio, «molar» no se entiende como un atributo superficial, sino como la combinación de admiración, relevancia cultural, conexión emocional y deseo. En automoción, este concepto se vuelve especialmente relevante porque obliga a equilibrar dos fuerzas que conviven en tensión, que son la confianza racional (fiabilidad, trayectoria, calidad) y la aspiración emocional (estatus, diseño, innovación). Y es precisamente ese equilibrio donde se está decidiendo la relevancia de la marca.
Audi lidera en percepción de «molar»
Audi se posiciona como la marca de automoción que más «mola» en España, destacando especialmente por su imagen de prestigio y diseño. Le siguen Mercedes-Benz, muy asociada a estatus y aspiración, y Toyota, que consolida su posición gracias a su equilibrio entre fiabilidad e innovación.
El resto del ranking refleja una categoría altamente competitiva, donde marcas como BMW, Volkswagen o Renault mantienen sus posiciones relevantes en un mercado cada vez más polarizado entre lo funcional y lo aspiracional.
Por otro lado, el estudio confirma que la confianza (66%) y la trayectoria (63%) siguen siendo los principales drivers del sector. Sin embargo, el dato clave es que ya no bastan.
El prestigio (54%), junto al diseño y la modernidad, empieza a jugar un papel decisivo en la construcción de afinidad. Y la lectura deja en claro que la confianza si bien es la que se encarga de abrir la puerta, el deseo es lo que realmente construye la diferencia.
El gran reto del sector: pasar de ser fiables a ser deseables
Uno de los principales insights del informe apunta a una brecha creciente entre marcas que han logrado construir un territorio aspiracional sólido y aquellas que siguen ancladas en un posicionamiento puramente funcional.
Las primeras consiguen diferenciarse a través de diseño, innovación o percepción de estatus. Las segundas, aunque bien valoradas en fiabilidad, tienen más dificultades para generar conexión emocional. «Ya no se trata solo de ser una buena elección, sino de ser una marca que el consumidor quiera representar», apuntan desde Padre y BigBand.
De igual manera, el estudio confirma un cambio relevante entre generaciones, y es que, mientras los perfiles más senior siguen priorizando la trayectoria y la confianza, las generaciones más jóvenes otorgan más peso a la innovación, el diseño y la relevancia de marca en entornos digitales.
Este shift obliga a las marcas a moverse en dos direcciones al mismo tiempo, por una lado mantener su base de confianza histórica, y por otro, construir nuevos códigos de deseo.
Además, el informe identifica tres grandes vectores que marcarán el futuro de «molar» en automoción:
- Electrificación e innovación tecnológica, como motor de relevancia futura
- Diseño, como principal driver de diferenciación y deseo
- Contenido y cultura de marca, especialmente en digital, como vía de conexión con nuevas generaciones
Es así como frente a este nuevo escenario, lo realmente importante va mucho más allá de solo vender coches, hay que saber construir significado cultural alrededor de la marca.
