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¿CÓMO EVALUAR Y REPOSICIONAR UNA MARCA DE MODO SIMULTÁNEO?

Algunas empresas no han sabido anticiparse a la crisis. El cambio de comportamiento de los consumidores motivado por la recesión económica está causando cuantiosas pérdidas a empresas que parecían a salvo. Starbucks ha cerrado 600 establecimientos y las automovilísticas vagan a la deriva. Tal y como explicó Bill Nissim en una conferencia en junio de 2008, de esta situación se debe esencialmente a la falta de previsión.

La existencia de una caja de herramienta que sirviese para evaluar la situación de la marca y reposicionarla podría ayudar a determinar una estrategia de futuro. La mayor parte de las veces que las compañías desarrollan acciones promocionales lo hacen de modo puntual, no pensando a largo plazo. Pero la marca ha de estar sustentada por un plan de negocio y un equipo que sepa enfrentarse a estos desafíos. Existen tres elementos básicos en torno a los cuales se construirán estos planes y la comparación de los mismos ofrecerá una idea de en qué punto se encuentra la empresa.

El primero son los atributos de la marca. Es decir, aquello que sitúa a la empresa en una percepción u otra. La mayoría de las decisiones de compra están motivadas por criterios irracionales. ¿Qué valor emocional aporta la marca a los clientes para ser elegida? El segundo es la respuesta de los consumidores a la propuesta de la marca. El comportamiento. Si los profesionales del marketing observan como marcha esta ecuación, podrán descubrir muchos datos útiles sobre los hábitos y gustos a la hora de adquirir productos.

La tercera variable no es otra que las circunstancias. En ocasiones se dan fenómenos como que el comportamiento y los atributos estén en perfecta consonancia sin embargo el contexto no permita que la situación de compra sea idónea.

Una vez consideradas las tres posibilidades no hay más que compararlas. Es necesario tener constancia de la posición actual, las variables (controlables e incontrolables) en juego y las posibles trayectorias de organización a considerar. Observado el propio estado y las opciones a tomar, hay que ver en qué punto se encuentra la competencia y luego aventurarse a mover ficha.

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