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¿Cuál es la realidad de las marcas de alcohol en las redes sociales?

Las bebidas alcohólicas forman parte de la sociedad humana. Y los bebedores más habituales también han mostrado una mayor propensión a estar conectados y a ser activos en las redes sociales, según el último informe de eMarketer: "Cerveza, vino y otras bebidas alcohólicas: involucrando a los millennials (y bebedores de todas las edades) a través de los canales sociales".

Una encuesta de febrero entre consumidores habituales de vino en Estados Unidos realizada por Wine Market Council encontró que el 73% era usuario de Facebook. En comparación, el porcentaje global de consumidores que son usuarios de Facebook es considerablemente más bajo, con un 47,2% en 2012, según las estimaciones de eMarketer. Sin embargo, los usuarios de medios sociales no están participando con las marcas de bebidas alcohólicas de manera uniforme.

El uso intensivo de las redes sociales por parte de los millennials refleja una aparente confianza y comodidad con la información que están encontrando y compartiendo en estas redes. Un estudio sobre las influencias digitales sobre la selección de marca realizado en el segundo trimestre de 2012 por SymphonyIRI encontró que los compradores millennials eran tres veces más propensos que el grupo en general a ser influenciados por blogs y sitios sociales.

Para las marcas que atraen a los consumidores millennials, por lo tanto, la presencia social parece tener sentido. Constellation Brands, por ejemplo, comercializa más de 100 marcas de bebidas y, mientras que ha invertido mucho en el desarrollo de un perfil social para muchas de esas etiquetas, no todas las marcas tienen necesariamente una presencia social.

En cuanto a los descuentos, un estudio realizado por ROI Research en abril de 2011 encontró que solamente el 26% de los usuarios de redes sociales siguió a marcas de bebidas alcohólicas porque quería descuentos o cupones. Los seguidores de marcas de alimentos, cuidado personal y salud, en cambio, sí eran mucho más propensos a buscar descuentos y cupones.

En parte, esto refleja el hecho de que los consumidores tienden a mantenerse con la misma marca de alcohol incluso si no pueden encontrar algún descuento.

En última instancia, el objetivo de cualquier participación en internet es persuadir a los consumidores para comprar productos. El estudio también encontró que el 15% de los usuarios ha comprado bebidas alcohólicas como resultado de algún contenido encontrado en una red social. Constellation Brands, que cuenta con más de 1,3 millones de fans en Facebook, dice que el 36% de sus fans en redes sociales ha incrementado sus compras de productos de la compañía.

"Nuestros fans han representado ingresos adicionales de la marca al por menor en un estimado de 16,1 millones de dólares en los últimos 12 meses", dijo Karena Breslin, directora de marketing digital de Constellation Brands. "Esto sigue creciendo, y Facebook es un factor clave".

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