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¿CUÁNDO SE DEBE CAMBIAR UNA MARCA? EL EJEMPLO DE ABN AMRO

Joseph Gelmar y Bernhard Schaar, socio y consultor de Prophet respectivamente, han opinado en el periódico Expansión sobre el momento en que una empresa multinacional debe replantearse un cambio de branding analizando el caso concreto del grupo financiero holandés ABN Amro.

¿Por qué escogen precisamente esta entidad? En febrero de 2003, el grupo holandés decidió que iba a reorganizar sus marcas de manera global. Lo que se iba a hacer es crear una Master Brand, es decir, una marca genérica que agrupase en una a todas las marcas que poseía el grupo de manera integrada. Con este proyecto, había que llevar a cabo toda una reestructuración de colores corporativos, tipografías, fuentes y logotipos. Todo con el objetivo de que la nueva marca se reconociera por todo el mundo como algo unitario.

Según declaraciones de la propia empresa durante esta reorganización “combinamos lo mejor de dos mundos, mantenemos nombres locales fuertes que reflejan el compromiso y dedicación ante nuestros clientes y por otro lado añadimos la fortaleza de ABN Amro, una marca global fuerte que simboliza conocimiento, solidez y sostenibilidad”.

Con el paso de los años valdría la pena preguntarse si todo este proceso le ha valido a la compañía para reforzar su posición en el mercado, o, por el contrario, no ha hecho más que perjudicarla. Gelman y Schaar opinan que el resultado ha sido negativo, es más, lo tildan de “esfuerzo inútil”. ¿Por qué? Según los ejecutivos “el esfuerzo que realizó ABN Amro desde 2003 en la unificación de sus marcas no es percibido como valioso por parte del mercado, que prefiere repartirse sus activos, obviar la posible fortaleza de la marca y la captura de supuestas sinergias que se obtienen al operar bajo una enseña global única.”. Finalizan su sentencia lapidando que con este cambio, la empresa va a quedar estancada en los Países Bajos.

¿Qué es lo que tan mal le ha salido a ABN Amro para que se perciba tan negativamente? Normalmente, cuando una empresa pretende globalizar su marca lo que pretende puede ser o mejorar su posición en el mercado o mejorar su organización. La entidad holandesa ha reorganizado su marca en función al primer principio pero el mercado no ha reconocido esta ambición y la ha dejado estancada al no encontrar sentido económico en la maniobra.

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