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¿CUÁNTO VALE UNA MARCA?

Las instituciones de normalización europeas trabajan para crear un método unificado para calcular el valor de una marca. Existen múltiples métodos, que arrojan resultados divergentes. Y es que, ¿cuáles son los parámetros que definen el valor de una marca? ¿Se puede medir a todas con el mismo rasero?

Estas cuestiones surgen ante la iniciativa tomada por el instituto alemán de normalización (Deutsches Institut für Normung – DIN), que ha reunido a expertos de 10 países para elaborar un estándar internacional para la valoración de las marcas. 2010 es la fecha límite para la emisión del informe final. La iniciativa responde a las exigencias de la directiva europea de 2005 que obliga a las empresas que cotizan en bolsa a comunicar sus cifras de negocio según los estándares de contabilidad IAS/IFRS, así como a comunicar el valor de las marcas que adquieren.

En la actualidad, si se quiere conocer el valor de una marca, se puede acudir a 30 procedimientos diferentes, tal y como recoge la publicación especializada alemana W&V. La consultora Interbrand, la agencia BBDO/Ernst & Young, McKinsey o Semion, Pricewaterhouse Coopers/GfK, Future Brand, IP Valuation, KPMG… todas estas agencias, consultorías e institutos de investigación de mercados valoran las marcas basándose en métodos de valoración del capital: ya sea centrándose en la comparación del valor de las licencias, en las ganancias adicionales, o en el valor de su capital y en el prorrateo de flujos de caja, ganancias y volumen de negocio.

Las divergencias de los resultados que pueden arrojar los distintos métodos de valoración provocan el escepticismo del sector. Un experimento organizado en Alemania por PwC/GfK mostró que al encargar la valoración de una marca a siete empresas de análisis diferentes, los resultados dieron valores distintos, de entre 173 y 958 millones de euros en función del método empleado, una variación de más del 500%.

A la vista de estas divergencias de resultados, los participantes y los organizadores del experimento crearon el Brand Valuation Forum, un grupo de trabajo que elaboró diez principios básicos para la valoración monetaria de las marcas. Entre estas líneas básicas se destaca la necesidad de tener en cuenta el tipo de marca y el motivo de la valoración, pues existe una diferencia entre si una marca es valorada por una fusión, por un proceso de sale and lease back o por controlling interno; además, no se deben tratar por igual las marcas de producto, marcas corporativas y marcas paraguas.

Como destaca Nik Stucky, director ejecutivo de evaluación de marcas en Interbrand y miembro de la comisión ISO, los procedimientos puramente económicos no bastan, porque no son la única base de los cambios de valor de las marcas. El consumidor es el factor indeterminado. Además, el éxito de una marca se basa en la psicología.

Datos representativos
Brand Valuation Forum también señala que habrá que contar con datos de mercado representativos y que debe observarse el ciclo de vida económica de la marca. Habría que aislar además los beneficios que la marca haya obtenido por sí misma, así como emplear también los procedimientos orientados al valor del capital y las estrategias de descuento.

También los censores de cuentas alemanes (IDW – Institut der Wirtschaftsprüfer) se han pronunciado al respecto en su declaración de principios ES 5 y han criticado la dificultad de imponer un único método de valoración; apuestan por métodos orientados al capital que informen sobre las ganancias adicionales de las marcas relevantes. Sin embargo, reconocen que estos métodos podrían dar problemas a la hora de valorar marcas paraguas y marcas corporativas, dado que en estos casos es difícil discernir los motivos que impulsan a los consumidores a la compra.

El reto para conseguir el deseado método universal es, además de la identificación y aislamiento de los datos relevantes para la marca, la posibilidad de establecer los riesgos futuros a los que se enfrentan el mercado y la competencia.

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