Anunciantes

¿El futuro del civismo en los medios está en manos de la publicidad?

"El futuro del civismo cultural depende de la publicidad". Puede sonar extraño, o incluso increíble, pero según Bob Garfield serán los anunciantes y no cualquier otro ente el que regule el civismo y la decencia en los medios de comunicación. Y es que basta con seguir el juicio entre la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) y Fox para entender quién es el último gatekeeper en este juego.

El problema, por ahora, puede ser cómo la FCC determina lo que es indecente en la programación sin ser arbitraria o caprichosa, o si la regulación gubernamental sobre la televisión familiar en Estados Unidos llega a violar el Primera Enmienda de la Constitución. Una cuestión especialmente relevante cuando se tienen en cuenta que hay miles de canales en el país que se distribuyen sólo a través de plataformas por suscripción y, por tanto, no son analizados por el Estado.

En la vista oral entre la FCC y Fox, de hecho, se resaltó el hecho de preservar la responsabilidad del ente público para controlar los contenidos. “Lo que el gobierno está pidiendo son unos pocos canales en los que puedas decir que no oirás m****a ni j***r. Que no verás desnudos”, aseguraba el presidente del tribunal John Roberts. Otro magistrado, Anthony Kennedy, aprovechó para resaltar la idea de un “valor público en tener un segmento particular de los medios con diferentes estándares que el resto de segmentos”; y la magistrada Elena Kagan añadió que “parece algo bueno que haya algo a salvo, incluso si las bases tecnológicas para esa seguridad no existen más”.

El tribunal señala que el interés público en la seguridad de las emisiones públicas podría afectar la protección de libre expresión de los medios. El problema es que los medios ya no son lo que eran, y la Primera Enmienda de Estados Unidos teiene que adaptarse a una nueva tecnología. “La televisión tradicional está viviendo en un tiempo prestado. No pasará mucho tiempo antes de irse con los discos en vinilo y las cintas de 8 pistas… ¿Por qué no dejamos que esto muera de muerte natural?”, aseguraba el magistrado Samuel Alito.

Garfiel, en Ad Age, propone considerar que el baluarte del gobierno norteamericano contra la indecencia está asentado sobre una capa de hielo muy fina y, ya sea por la tecnología o la jurisprudencia, pronto la FCC quedará fuera del juego. Y es en este momento en el que entra la publicidad.

Aunque los contenidos menos decentes son los que más audiencia atraen, en lugar de repelerla, y aunque los anunciantes prefieren grandes audiencias que pequeñas, el mayor miedo de las compañías es desencadenar reacciones negativas de una masa de espectadores enfurecida en la red que denuncian el patrocinio de un contenido o un programa ofensivo.

Poco a poco las cadenas se han visto obligadas a ir hasta el límite de las restricciones para competir con cadenas de cable y satélite, libres de emitir lo que quisieran. Un reto que las ha obligado a equilibrar constantemente el valor atractivo de la audiencia con el respeto familiar.

No se trata de crear un régimen absolutista dominado por las familias y los contenidos “recatados”, sino de que a medida que los medios tengan menos presión y protección de la FCC, serán las asociaciones de anunciantes las que defiendan estos valores.

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