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¿MARCAS "MADE IN CHINA" = MARCAS MALAS?

“Made in China” figura en gran parte de las etiquetas de diversos productos, pero a pesar de su extendida presencia, infunde en los consumidores dudas sobre la calidad y seguridad. Las connotaciones negativas representan ahora la principal asignatura para los directivos chinos, que se plantean operar globalmente bajo sus propias marcas. La imagen de China está fuertemente condicionada por el concepto “barato”. Y aunque los precios bajos no tienen por sí mismos connotaciones negativas e incluso pueden estimular el consumo, en el caso de China lo “barato” se vincula con una ausencia de calidad y transmite inseguridad a los consumidores, tal como ha demostrado en el estudio realizado por Interbrand.

Los últimos Juegos Olímpicos fueron un gran éxito y sirvieron para que China impresionara al mundo demostrando su desarrollo creativo y tecnológico. De hecho, estudios realizados inmediatamente después de su celebración reflejaron una imagen más positiva del país, casi diez puntos por encima del mismo estudio realizado justo un año antes. No obstante, esta mejora en la imagen del país se vio pronto eclipsada por el escándalo de la leche en polvo que, según el 66% de los encuestados, perjudicó a la denominación de origen “made in China”.

Categorías con mayores posibilidades de éxito
Las marcas chinas deben sacar provecho de la globalización como proveedores y fabricantes para otras firmas, mejorando sus procesos de producción y elevando sus estándares de calidad.

En algunas categorías tecnológicas como en teléfonos, electrodomésticos o PCs la denominación de origen China tiene una buena reputación, dado que más de la mitad de los productos que se venden en el mundo están fabricados por el gigante asiático. De hecho y como indica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “marcas chinas como Lenovo o Haier tienen un alto reconocimiento y se consideran embajadoras chinas en el mercado global”.

Una personalidad fuerte y atractiva
Las marcas chinas carecen de una personalidad convincente y pocos de sus atributos resultan atractivos para impulsar la decisión de compra. No han sido capaces de hacerse un área en la mete del consumidor y llenarla de valores positivos.

Sin embargo, Brujó cree que estas marcas no tardarán en replantearse su identidad y añade “será interesante ver cómo localizan un posicionamiento que vaya más allá de su producto, con unos intangibles que encajen con su identidad y conecten con su público objetivo”. Esta nueva identidad de marca, para hacerse efectiva deberá comunicarse a través de una estrategia de comunicación que permita llegar con éxito a sus distintas audiencias.

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