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¿Por qué el marketing no logra despegar en los entornos multiculturales?

El marketing multicultural parece haber muerto. Incluso, a pesar de que en Estados Unidos el censo de 2010 reveló que las minorías étnicas son el sector de más rápido crecimiento, los anunciantes todavía no han sido capaces de establecer estrategias claras en este sentido. Pero, ¿qué es lo que está matando al marketing multicultural?

Por un lado habría que hablar del colapso de los segmentos étnicos tradicionales ,y es que en Estados Unidos están naciendo nuevas identidades multiculturales y los hispanos ya no son hispanos, sino que son ecuatorianos, dominicanos y un largo etcétera que dificultan la capacidad de establecer clasificaciones. Y los anunciantes no son capaces de entender la forma en que deberían dirigirse a este consumidor cuyo comportamiento y cultura no deja de cambiar.

Además, la economía también ha tenido un papel importante. La crisis económica ha provocado, inevitablemente, la caída de los presupuestos de marketing y publicidad tradicional. Y desde luego los presupuestos de marketing multicultural han sido los primeros en verse afectados ante esta situación.

Pero hay una última causa, que reside en el detrimento de los medios tradicionales frente al marketing digital y social. Los pequeños medios impresos destinados a los distintos grupos étnicos se han visto muy afectados por los recortes publicitarios en este sector, provocando que algunos de los títulos más reconocidos o bien cerraran, o bien se pasaran al ámbito digital, donde tienen que competir con gigantes online como Goupon, que no sólo superan a estos pequeños medios en términos de ROI, sino como capacidad de captar dinero de los anunciantes.

¿Cómo debería el marketing multicultural adaptarse a esta nueva situación? En primer lugar, hay que empezar por aceptar que las múltiples realidades caracterizan a las múltiples poblaciones. Además, hay que entender que la tecnología ha favorecido que la gente tenga identidades múltiples, ya sean más norteamericanas, más globales o menos étnicas.

Por ello, el reto está en entender esta complejidad y crear formas creativas y dinámicas con las que poder navegar a través de este nuevo panorama. Ya no se puede ser el intermediario entre la marca norteamericana y las diferentes comunidades, sino que es necesario crear relaciones entre los productos globales y las complejas identidades en un entorno más global.

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