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¿Por qué las marcas de lujo están logrando dar esquinazo a la crisis?

Pese a las voces agoreras que pronostican el hundimiento del mercado de las marcas de lujo, lo cierto es que las cifras dicen todo lo contrario. El pasado mes de julio, el conglomerado francés de bienes de lujo LVMH anunció un aumento del 25% en sus beneficios. Aún mejor le ha ido en los últimos meses a Prada, que sacaba pecho el pasado mes de septiembre con un incremento de sus ganancias de un 74%. A otro grande del lujo al que tampoco parecen irle mal las cosas es a PPR, la matriz de marcas como Gucci, Yves St Laurent y Alexander McQueen. Recientemente, el grupo francés ha tomado el control de la icónica marca de moda italiana Brioni, famosa por fabricar los trajes de James Bond.

La industria del lujo ha logrado escapar al caos económico reinante ofreciendo al consumidor dos visiones yuxtapuestas de sí misma. Por una parte, grandes marcas como Louis Vuitton, Hermès y Gucci pueden presumir de longevidad, herencia y savoir faire. Son la aspiración de muchos consumidores a los que el universo de los productos genéricos y de bajo coste les resulta demasiado insípido. Pese a los cambios que ha sufrido la sociedad en los últimos años, la mayor parte de las marcas de lujo han permanecido inalterables a lo largo de las décadas, demostrando así de alguna manera su “integridad” como marcas, explica Daniel Dumoulin en Marketing Magazine.

Por otra parte, a las marcas de lujo les encanta provocar al consumidor. La amplia y lujosa colección de accesorios para perros de Chanel es probablemente uno de los mayores paradigmas de la trivialidad y del exceso. Aun así, la fama de simplicidad y sofisticación de Chanel permanece intacta. También Donatella Versace decidió arriesgar recientemente diseñando una colección de ropa para H&M, habitual refugio de los adolescentes con presupuestos ajustados, y aun así la marca Verace no perdió ni un ápice de glamour, sino todo lo contrario.

En su habilidad para provocar y al mismo tiempo sorprender al consumidor, las marcas de lujo reflejan su similitud con el mundo del arte. Al igual que un coleccionista de arte es capaz de desembolsar miles de euros por una pieza artística única, también el consumidor de a pie es capaz de ahorrar euro a euro con tal de hacerse con uno de los pequeños “tesoros” de marcas de lujo como Chanel, Gucci o Prada, aunque ese “tesoro” sea sólo un accesorio o una fragancia.

Las marcas de lujo han generado en el consumidor un sentimiento de pertenencia. Siendo propietario de uno de sus artículos, el consumidor se siente por un momento “especial”, miembro de un club al que la mayor parte de las personas que le rodean no pertenecen.

Este sentimiento de pertenencia no basta quizás por sí sólo para explicar por qué toda una industria ha sido capaz de resistir los embistes de la brutal recesión económica global, pero lo que es cierto es que las marcas de lujo ofrecen al consumidor algo más que una simple etiqueta. Cuando el consumidor decide comprar un artículo de lujo, sabe que se trata de un producto de calidad, exquisitamente elaborado y diseñado en base a una tradición creativa que se remonta varias décadas atrás en el tiempo. Y también sabe que en su aparentemente conservadurismo se esconde una pizca de provocación que sale a flote en los momentos más imprevisibles.

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