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¿Qué pueden enseñar los debates presidenciales de la venta de productos?

Elegir a qué candidato se votará en unas elecciones presidenciales puede parecer el resultado de un riguroso análisis en el que se valoran todo tipo de variables. Pero lo cierto es que los votantes terminan dejándose llevar por cuestiones que nunca admitirían o de las que ni siquiera son conscientes.

Después de los debates presidenciales, por ejemplo, muchas discusiones entre el público no se centran en lo que dijeron los candidatos, sino que la preocupación suele centrarse más en cómo lo hizo el candidato, qué aspecto presentaba y qué actitud transmitió. Y las marcas pueden aprender mucho de esto.

Muchas veces el marketing de una marca tiende a centrarse demasiado en asegurarse de que los consumidores conocen cada detalle de sus productos o de la marca, ya que consideran que simplemente aportando datos lograrán diferenciarse de la competencia. Pero la toma de decisiones entre los humanos dista mucho de ser puramente objetiva, ya sea para elegir los cereales del desayuno o el próximo presidente de la nación. Las decisiones se basan en influencias no racionales y subconscientes.

Nuestro cerebro se puede dividir en dos partes, o velocidades, que afectan a la toma de decisiones: rápido y lento. La parte rápida está preparada para tomar decisiones en el momento, normalmente influidas por estímulos de los que no somos conscientes, y es la que nos permite diferenciar rápidamente un depredador de una presa, pero también andar, mascar chicle y leer al mismo tiempo sin la necesidad de tener que pensar conscientemente en cada una de las acciones. Se trata de un recurso que utiliza las intuiciones para tomar decisiones, y es precisamente gracias a esta parte del cerebro que existen las marcas, porque nos dan pistas para agilizar el proceso de toma de decisiones.

La otra parte del cerebro es más lenta y racional. Opera a un nivel consciente, lo que significa que nos damos cuenta de las computaciones que lleva a cabo. Con esta parte sólo se pueden realizar unas pocas actividades al mismo tiempo, lo que hace que no nos enteremos de lo que dicen en una reunión si a la vez estamos leyendo un email.

La batalla electoral entre John Kennedy y Richard Nixon en 1960 es el claro ejemplo de cómo funciona esta dualidad. Ambos candidatos protagonizaron el primer debate electoral televisado de la historia, Kennedy con un aspecto saludable y confiado, frente a un Nixon pálido, sudoroso y débil después de haber sufrido una enfermedad. Para los espectadores de televisión el claro ganador fue Kennedy, para los oyentes de radio Nixon fue muy superior en el debate ya que su voz era más fuerte y clara sobre el acento del noreste de Kennedy.

En marketing la dinámica es la misma. El comportamiento es tan importante como la impresión que dieron Kennedy y Nixon. Por ejemplo, un embalaje diseñado de forma más sencilla puede aportar más confianza que otro lleno de elementos vistosos para llamar la atención.

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