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¿QUÉ SE CONSUME A LOS CUARENTA?

Pasar la barrera de los 40 ha sido durante mucho tiempo la línea que marcaba el fin de una época y el comienzo de otra. De hecho, el comportamiento podía variar, ya que no es lo mismo comportarse como un adolescente cuando se tienen 20 o 30, que cuando se llega a esta edad. Ahora, según JWT, cumplirlos ha perdido ese carácter.

Aunque todavía tenga que ver con las arrugas, la falta de vista, canas y caída de cabello, flaccidez, más grasa en el cuerpo y menos masa muscular, ya no es lo mismo. En la actualidad los hábitos de consumo y de vida hace que estos efectos se puedan compensar con un régimen dietético, ejercicios, productos para el cuidado personal y, en algunos casos, algo de cirugía estética.

La vicepresidenta ejecutiva y directora de Contenido Estratégico de JWT, Marian Salzman, opina que “la dicotomía entre la realidad de los cuarentones de hoy y la manera de cómo la publicidad los enfoca nos impulsó a tomar la decisión de que los cuarentones y el número 40 fueran el enfoque de nuestro último boletín de tendencias Work in Progress“. Además, añade que los protagonistas de las películas, la televisión y otros medios de difusión son, en su enorme mayoría, jóvenes de entre 20 y 30 años muy cuidados que pueden pasar perfectamente por jóvenes.

Comportamiento

Por otro lado, en el mundo desarrollado la media de edad anda en torno a los cuarenta años, como por ejemplo en Japón. En España ocurrirá esto en 2010. Según JWT, los cuarentones se comportan como si estuvieran otra vez en la treintena, es decir, van de fiesta, se visten provocativamente, se ven jóvenes, galmurosos, quieren tener hijos, viajan y no ahorran casi nada.

Por el contrario, los de 30 años parecen tener 10 años más. Se preocupan por su futura jubilación, los pagos de la hipoteca, el seguro de vida, casarse y llevar una vida de casado… Según los que han elaborado este informe, parece como si las personas criadas en los 70 tuvieran ganas de hacer de todo, mientras que los que pasaron su adolescencia en los 80 hayan reaccionado en contra de los excesos de esa década y quieran ser verdaderos adultos.

Tendencias de marketing

Todo esto hace que sea difícil enmarcar al cuarentón dentro de una tendencia de marketing. Según el estudio de JWT, “los aguzados en las marcas y los especialistas en marketing necesitan darse ya a la tarea de anticiparse a la demanda de looks atractivos, creíbles y factibles para los cuarentones”. Además, señala que deben ponerse al día en entender la mentalidad de los cuarentones, ya que se sienten parte de una generación. Ellos tienen sus puntos de reacción de sus años de formación y de vivir tanto tiempo a la sombra de los baby boomers.

Salzman resalta que el mundo de los cuarentones representa un desafío a los negocios de marcas y de marketing porque tienen que repensar en la manera de comunicarse y en su actitud respecto a la edad. Quieren cosas sexys y están desconectados de la realidad, ya que sueñan con seguir perteneciendo a la generación de los 30 años.

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