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La seguridad de marca, el principal problema a afrontar

En 2018 la principal preocupación de los marketeros es el "brand safety"

Las marcas están tomando el control y la seguridad de marca se ha convertido en la principal preocupación de los marketeros este 2018.

brand safetyEse 2018 está marcando un gran cambio en el ecosistema publicitario, un punto de inflexión marcado por las preocupaciones en torno al fraude, la transparencia y la seguridad de marca. Pero, al fin y al cabo, el dinero es poder y los dólares hablan más alto que las palabras.

El 50% de los anunciante indican que el gasto digital no decrecerá incluso aunque persista el fraude publicitario. Pero cada vez más marcas están diciendo "no más".  Compañías de tanta relevancia como Procter and Gamble (P&G), Diageo y Verizon estarán forzando el cambio, eliminando la fricción entre sus marcas y sus consumidores.

Organizaciones como Trustworthy Accountability Group, Media Rights Council, and the Association of National Advertisers (ANA) están ayudando a fijar nuevos estándares para mejorar la visibilidad y acabar con el inventario publicitario fraudulento, proveyendo de más transparencia a la compra publicitaria. A pesar de las acciones de las agencias y las marcas para mejorar la seguridad de marca, los grandes retos están costando miles de millones de dólares a la industria.

En este sentido, en 2017, el 97% de los sitios web con contenido único fueron alcanzados por los bots, a la par que el 96% de las páginas de login. En el top de 10.000 sitios web a nivel global, el tráfico de bots aumentó un 36%. Todo ello hace que la seguridad de marca sea la preocupación número uno de los marketeros para 2018. Y es que la reputación de una marca puede ser destruida al instante si se asocia con contenido controvertido.

En 2017, grandes compañías, incluido el Gobierno británico, apareció junto a contenido nacionalista blanco de David Duke, que provocó la muerte de 49 personas en un club gay. El contenido es el rey y puede ser destruido literalmente en una noche.

El 72% de los CMO están muy concienciados sobre este tema y el 78% considera que la reputación de las marcas puede dañarse si aparecen junto a contenido de este tipo. Encontrar un inventario premium de vídeo es un reto, especialmente cuando Facebook y YouTube dominan con tanta resonancia. En 2017, se vio claramente como estos dos líderes de la industria no pudieron luchar al 100% por la seguridad de marca. A día de hoy, la plataforma de Mark Zuckerberg solo puede asegurar una completa seguridad a los presupuestos superiores a 750.000 dólares.

En 2018, las marcas están tomando el control. Una forma sencilla, según TheDrum.com, se generar un gran retorno de la inversión digital es incrementando el gasto in-app. Las aplicaciones proveen un nivel de seguridad que no existe en el salvaje oeste de la web. Las aplicaciones son inmunes a los bots y al falseo de tráfico. Además, genera el doble de CTR y 11.4x de rendimiento comparado con los anuncios en mobile.

Por todo ello, las marcas están probando nuevas categorías de apps, como los juegos, que ofrecen un 100% de seguridad de marca. Esta es un área de gran crecimiento en mobile, como lo refleja el hecho de que 203 millones de americanos jueguen casualmente a este tipo de app.

 

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