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Es el momento de arriesgar para ganar

2020, el año que las marcas (valientes) vivieron peligrosamente

Las crisis brinda a las marcas la oportunidad de aumentar su cuota de mercado. Es mejor en todo caso una crisis pasajera (que el consumidor terminará probablemente olvidando) que una oportunidad perdida.

coronavirus

Autor de la imagen: Hamd Bebo

Confrontados con la crisis emanada del coronavirus, a algunos eruditos del marketing se les llena la boca asegurando que ahora más que nunca hay que enarbolar la bandera del propósito. Otros van más allá y juran y perjuran que el comportamiento de las marcas durante la pandemia definirá su realidad en los años venideros. Todas estas palabras están teñidas de buenismo y son absolutamente deseables, pero están lastradas por un importante problema: que están lamentablemente huérfanas de realismo.

La realidad brutal es que el consumidor olvida fácilmente la crisis a las que se enfrentan las marcas. Y esta verdad como un templo no afecta única y exclusivamente a las crisis con el foco puesto en las marcas, explica Michal Brandtner en un artículo para Horizont.

Fijemos, por ejemplo, la mirada en la Primera Guerra Mundial. El que fuera presidente de Estados Unidos en 1918, Woodrow Wilson, prometió a sus conciudadanos que esta cruenta contienda sería la última, pero no pudo atenerse a la palabra dada. Y en 1939 estallaba la Segunda Guerra Mundial, particularmente virulenta por la dramática entrada en escena del armamento nuclear. Pero de las cenizas de este conflicto Europa terminó resurgiendo como un ave fénix y levantando los cimientos de una institución que dejaría a raya la guerra y traería la paz (durante tanto tiempo anhelada) al viejo continente: la Unión Europea.

Conviene asimismo echar la vista atrás y clavar los ojos en el año 2010. Toyota era por aquel entonces el fabricante automovilístico más poderoso del mundo. Goldman Sachs era número uno en el ramo de las instituciones financieras. Y Tiger Woods estaba encaramando a lo más alto del podio del golf a nivel internacional. Sin embargo, unos cuantos meses después estos tres poderosísimos nombres del mundo de los negocios y del deporte cayeron en desgracia. Y a bote pronto pareció que no había posibilidad alguna de redención para ellos.

Detrás de toda gran crisis hay una gran oportunidad

Sin embargo, ni a Toyota ni a Goldman Sachs ni a Tiger Woods les "mataron" las severas crisis con las que tuvieron que lidiar. Sobrevivieron a ellas. ¿Por qué? Probablemente porque el ser humano es olvidadizo por naturaleza y tiende a enterrar en el olvido incluso lo imperdonable (quizás porque tienen cosas más importantes con las que ocupar sus pensamientos).

Así y todo, y convencidas de que "todo pasará", las marcas no deberían quedarse en modo alguno cruzadas de brazos. Al fin y al cabo, las crisis son una oportunidad única de aumentar la cuota de mercado (y también de ver cómo esa cuota de mercado se desliza por una interminable cuesta hacia abajo).

Precisamente por esta razón, en tiempos de crisis las marcas deben agarrarse como a un clavo ardiendo a la innovación (o al menos no relegarla a un segundo plano) y la inversión (que hace migas particularmente con los medios).

En este sentido, y una vez la economía salga poco a poco de la "hibernación" (e incluso antes), las marcas deben poner a trabajar sus motores para convertir la crisis es un suerte de trampolín para dar alas a su cuota de mercado. Es el momento perfecto para hacerlo.

El propósito no tiene en realidad nada de malo (y es tan deseable como encomiable), pero ese propósito debe estar apalancado en un posicionamiento específico que se refleje en productos y servicios concretos. De lo contrario, y totalmente emancipado del posicionamiento, el propósito no hará sino conducir a las marcas al desastre.

Las marcas dotadas de recursos deben ahora más que nunca tener el coraje de invertir de manera activa en "brand building" a fin de amplificar su cuota de mercado.

En momentos de crisis la comunicación está por supuesto particularmente a expensas de potenciales errores. Pero en eso consiste precisamente el riesgo. Es mejor en todo caso una crisis pasajera (y conviene recordar aquí la naturaleza profundamente desmemoriada del consumidor) que una oportunidad perdida, concluye Brandtner.

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