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El activismo beneficia a las marcas (y también les sale caro)

El 22% de los consumidores corta por lo sano con las marcas que contravienen sus creencias

El 22% de los consumidores dejaría de comprar productos de una marca si la marca en cuestión izara la bandera de temas políticos y sociales contrarios a sus propias creencias.

activismoUno de cada tres consumidores aseguro que estaría más que dispuesto a comprar más productos y servicios a una marca con la que ya mantiene una relación si ésta se pronunciara públicamente sobre temas sociales y políticos de carácter controvertido y alineados con sus propias creencias. Aun así, este dato, a priori tan halagüeño, tiene un lóbrego reverso de la moneda. Y es que el 22% de los consumidores dejaría de comprar productos de una marca si la marca en cuestión izara la bandera de temas políticos y sociales contrarios a sus propias creencias.

Estos son algunos de los resultados que se desprenden de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Toluna y Unmetric que incluyó el análisis en los social media de marcas muy concretas (Nike y Patagonia, por ejemplo).

Aproximadamente la mitad de los consumidores consultados en su informe por Toluna y Unmetric dice fijar la mirada en la publicidad en la que las marcas dejan constancia de su posicionamiento en relación con temas sociales y políticos de naturaleza controvertida.

El 39% de los consumidores considera que las marcas deben “mojarse” (en particular cuando entran en escena temas polémicos). Y el 41% cree, por el contrario, que este no es asunto que concierna en realidad a las marcas.

Cuando deciden colgarse del brazo del activismo, las marcas tienen mucho que ganar pero también muchísimo que perder. El 26% de los consumidores pagaría más por un producto que estuviera en sintonía con sus propias creencias (aun teniendo a su alcance productos alternativos más económicos). Sin embargo, al 45% de los consumidores no le duelen prendas tampoco en boicotear a aquellas marcas que han tomado partido por temas que son opuestas a sus propias creencias. Y el 38% de los consumidores confiesa haber dejado de seguir a alguna marca en los social media por discrepar con su activismo.

Aun así, las marcas recogen sus frutos (y a manos llenas) cuando tienen la osadía de alzar la voz en relación con temas controvertidos. Nike, por ejemplo, se las ingenió para echar el guante a 30 veces más “followers” en Twitter el día en que debutó su aclamada campaña protagonizada por Colin Kaepernick (en comparación con su media diaria). Además, las menciones a la marca se multiplicaron asimismo por 312 en la red social del pajarito.

De manera similar, la marca especializada en “outdoor” Patagonia añadió 19 veces más fans en Facebook el día que estrenó la campaña “The Presidente Stole Your Land”. Y Airbnb logró 17 veces más menciones en Twitter el día en que debutó su campaña “We Accept”. El post en Twitter que se hacía eco de esta acción publicitaria consiguió además 438 más “shares” que la media.

La actividad en lo social media (emanada del activismo de las marcas) no está correlacionada necesariamente con un aumento en las ventas, si bien tanto Nike como Patagonia dieron cuenta de incrementos en su facturación en sus últimos ejercicios trimestrales.

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