Dejando atrás la alargada sombra del 'greenwashing'

Autora de la imagen: Milica Golubovic

Uno de los ejemplos más conocidos de «greenwashing» (elevado para más inri a la máxima potencia) es el de la marca de agua mineral Fiji Water. En 2008 la marca anunció a bombo y platillo que había reducido a cero su huella de carbono. Y en una nueva web cread ad hoc, fijigreen.com, la compañía estadounidense se jactó de sus múltiples actividades enfocadas a la preservación del medio ambiente (justificando de paso el elevadísimo precio de sus productos). Sin embargo, más tarde se descubrió (porque las mentiras, o en su defecto las verdades «dopadas», tienen las patas muy cortas) que Fiji Water cumplía en realidad solo un 0,46% de todo aquello que prometía en materia medioambiental.

El caso de Fiji Water no es aislado en modo alguno. Basta echar un fugaz vistazo a las estanterías de los supermercados para constatar que, parapetándose tras su packaging, muchas marcas presumen de ser más sostenibles de lo que son cuando se despojan de todas sus máscaras publicitarias.

Las marcas que incurren en el denominado «greenwashing» se vanaglorian de cara a la galería de un compromiso medioambiental que no es en realidad tal (o tiene lugar en una escala mucho más reducida). El objetivo de esta práctica no es otro que confundir al consumidor, ya sea mintiéndole descaradamente o retorciendo de manera torticera la verdad.

Los certificados deliberadamente poco específicos, el lenguaje de corte eufemístico («natural», «responsable», etc.), la supuesta cooperación con organizaciones medioambientales y el desproporcionado énfasis en determinados procesos son clásicos ejemplos de prácticas directamente emparentadas con el «greenwashing».

¿El problema? Que en una era en la que los social media llevan cada vez más la voz cantante y al consumidor, profundamente crítico, no se le escapa una, al «greenwashing» se le suele caer la careta de manera fulminante y sus daños potenciales son mucho peores que sus beneficios potenciales para las marcas.

Para evitar caer en las afiladas garras del «greenwashing» las marcas deben actuar primero y solo después comunicar sus esfuerzos desde el punto de vista de la sostenibilidad. De lo contrario, estarían construyendo la casa por el tejado (y dejando además por tonto al consumidor).

Aun así, no siempre es fácil enarbolar la bandera de la sostenibilidad en la comunicación (y hacerlo de manera 100% veraz) zafándose de la alargada sombra del «greenwashing». Para evitar ser sospechosas de incurrir en esta maliciosa práctica las marcas deberían hacer suyos los consejos que disecciona a continuación Andreas Krönke en un artículo para Horizont:

1. Transparencia

La sinceridad es el aliado más fiel de las marcas para evitar que les endilguen (sin merecerlo) el sambenito del «greenwashers».

No tiene en modo alguno sentido que una marca se vanaglorie de haber hallado la panacea para combatir el cambio climático. Es mucho más sensato que se limite a mostrar los ventajas y las desventajas de apostar por ciertos productos, materiales y procesos de fabricación.

2. Relevancia

A la hora de abrazar la sostenibilidad es importante que las marcas dejen meridianamente claro la manera en que sus actividades RSC impactan de manera global en su negocio.

En este sentido, es contraproducente que una gran compañía del ámbito industrial se ufane de utilizar energía solar si su uso en nimio y alcanza, por ejemplo, tanto solo un 0,5% del total.

3. Sinceridad

Los efectos positivos de las medidas sostenibles implementadas por las empresas no deben ser abultadas de manera artificial. No se trata de erigir a una marca en particular en la salvadora del mundo sino de subrayar su contribución (pequeña pero en absoluto baladí) al medio ambiente.

La omisión deliberada de información y la ambigüedad (para que quien se topa de bruces con los datos los acabe malinterpretando) no dejan de ser «greenwashing».