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3 cosas que no deben faltar nunca en el kit de supervivencia de una marca

supervivenciaEl universo de las marcas es una jauría en la que las "bestias" que allí habitan no tienen ningún problema a la hora de lanzarse al pescuezo de quienes tienen enfrente. Por eso las marcas que osan aventurarse en semejante y furiosa manada de fieras deben ir equipadas con un kit de supervivencia para salir sanas y salvas de posibles y sanguinarios ataques. En ese kit de supervivencia debe haber hueco siempre para 3 cosas imprescindibles, las que desgrana a continuación Branding Strategy Insider:

1. No tener miedo de matar a marcas más débiles
El capitalismo echa raíces en una simple y depredadora lógica: la de que las marcas débiles deben morir a manos de las marcas más fuertes. Sólo entonces el consumidor saldrá de verdad beneficiado de los “rifirrafes” entre marcas rivales y se producirán realmente progresos en el mercado. Desafortunadamente a algunas marcas les cuesta digerir la faceta más vil de capitalismo y se empeñan en agradar al consumidor sin ser conscientes de que para hacerlo tienen también que destruir a la competencia. Para triunfar hay que hacer gala irremediablemente de un espíritu agresivo.

2. Crear una cultura abierta a la innovación
Fijémonos, por ejemplo, en Coca-Cola. Con 129 años sobre sus espaldas, la famosa marca de refrescos es de todo menos joven y quizás por ello está muy apegada a la tradición. Sin embargo, y pese a que la tradición es sin lugar a dudas un importantísimo pilar de su éxito, también lo es la innovación. Una innovación que vuelca constantemente en sus productos (con nuevos envases y sabores, por ejemplo), y sobre todo en sus campañas publicitarias, donde más que vender aspira a cambiar el mundo. Así lo demostró en su día en su celebrada campaña “Small World Machines”, en la que intentó que ciudadanos indios y pakistaníes estrecharan lazos utilizando como señuelo sus omnipresentes máquinas expendedoras. Coca-Cola es hoy lo que es porque puede presumir de tener una cultura abierta a la innovación, una cultura en la que las ideas no vienen de un único lugar sino de todas partes.

3. Tener siempre en mente los orígenes de la marca
En el a menudo antiséptico universo del “brand management” a menudo nos olvidamos de la importancia de los fundadores que están detrás de nuestra marca. La mayor parte de los “marketeros” no crean marcas desde cero sino que asumen simplemente las riendas de marcas ya existentes en el mercado. Para los “marketeros” las marcas fluyen en un océano de presentaciones de PowerPoint e investigaciones de mercado. Para un fundador la marca que él en su día creó fluye en su propia sangre. Por esta razón es tan importante que las marcas no pierdan nunca de vista sus orígenes. A veces las mejores ideas “marketeras” echan sus raíces en el pasado. La innovación no está ni mucho menos reñida con la tradición.

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