Cómo hacer las marcas más humanas

Autor de la imagen: Daniel Sánchez

Orbitan en su día a día en torno a los seres humanos (¿qué son, si no los clientes, y los empleados?), pero lo cierto es que muy pocas marcas llevan grabada la humanidad en su ADN.

El servicio de atención al cliente de buena parte de las marcas es profundamente impersonal. Su supuesta eficiencia brota de la repetición pura y dura. Y sus productos y servicios son de una calidad tan paupérrima que dejen invariablemente «hambriento» al consumidor.

En un era gobernada por el propósito la marcas están obligadas a poner a la humanidad en el centro de su estrategia. Para revestirse de una mayor humanidad las marcas harían bien en hacer suyos los prácticos consejos que enumera a continuación Patrick Evans en un artículo para Muse:

1. Ser consistentemente inconsistentes

El objetivo de no pocas marcas es la consistencia. Así fue cómo se gestó en su día la cadena de montaje perfectamente engrasada que constituyen las cocinas de McDonald’s, por ejemplo.

Y lo cierto es que la consistencia tiene todo el sentido del mundo cuando las marcas están enfrascadas en la fabricación de automóviles, aviones y productos farmacéuticos. Pero, aun cuando los productos de las marcas requieran de cierta precisión de naturaleza repetitiva, no quiere decir que esa precisión deba formar parte ineludiblemente de las empresas que hay parapetadas detrás.

De igual modo que los artistas son consistentes en su enfoque artístico (René Magritte y el surrealismo, por ejemplo) y son simultáneamente inconsistentes en su expresión artística , las marcas pueden permitirse el lujo de expresarse enarbolando la bandera de la inconsistencia consistente.

Los seres humanos son criaturas exasperantemente inconsistentes, pero eso es lo que las hace interesantes. Y esa inconsistencia tan profundamente humana es la que deberían inocular las marcas en sus estrategias.

De esa inconsistencia hace gala, por ejemplo, la marca de cosmética natural Aesop, cuyas tiendas se expresan de manera diferente en cada una de sus localizaciones aunque vendan idénticos productos. Todo lo contrario a McDonald’s, cuyos restaurantes son prácticamente un calco los unos de los otros.

2. Crear espacio para el crecimiento

Nombrado el mejor restaurante del mundo en varias ocasiones, Noma no se permite el lujo de dormirse en los laureles y deja siempre espacio para lo nuevo. ¿Su objetivo? Lograr que el restaurante (y también sus propios empleados) tengan la oportunidad de mejorar, de crecer y de seguir siendo interesantes.

El de Noma, un prestigioso restaurante afincado en Copenhague, es el perfecto ejemplo de una marca que, aunque apalancada con inusitada fuerza en el éxito, experimenta de manera constante en busca de la novedad y también en último término del crecimiento.

Los humanos no paran jamás de evolucionar y crecer y tampoco deberían dejar de hacerlo las marcas, que deben estar permanentemente en busca de nuevos desafíos si no quieren quedarse caducas y a expensas de la parca y su afilada guadaña.

3. Operar enarbolando la bandera de los valores (antes que nada)

Una marca profundamente humana es, por ejemplo, Volvo. El fabricante automovilístico sueco se labró durante décadas la reputación de ser el más seguro en la carretera. Dicha reputación (más que merecida) echa anclas en el cinturón de seguridad de tres puntos que Volvo alumbró allá por el año 1962. Lejos de reservarse para sí mismo tan codiciada patente, la marca escandinava la liberó para ponerla en manos de sus competidores y hacer más seguras las carreteras (independientemente de la marca de los automóviles que se abrían paso en ellas). Con este sorprendente acto de generosidad Volvo hizo que cobraran vida sus propios valores, firmemente anclados en la seguridad vial.

Otra marca gobernada por sus valores en todo lo que hace en Patagonia, que a finales de 2018 se colgó del brazo del lema «We’re in business to save our home planet». Fiel a este claim (que es sobre todo y ante todo una misión), la compañía basa sus decisiones de negocio no tanto en las ganancias y en las pérdidas como en las personas y el planeta Tierra que éstas habitan.

Y aunque el proceder de Patagonia pueda parecer a bote pronto suicida, lo cierto es que es una estrategia extraordinariamente eficaz. De acuerdo con un informe de PwC, los consumidores son más fieles a las organizaciones «purpose-driven» que a aquellas que colocan los valores en un segundo plano.