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Cómo crear movimientos liderados por marcas

3 maneras de crear movimientos con marcas al mando a modo de "capitanas"

Para liderar movimientos con éxito las marcas deben establecer una tradición, asociarse con causas coherentes y tener líderes verdaderamente apasionados por lo que defienden.

movimientosHace aproximadamente cuatro años la marca especializada en outdoor REI decidió plantar cara al exacerbado consumismo que esclaviza a la sociedad actual en el que es probablemente el día más consumista del año: el Black Friday. ¿Cómo? Cerrando todas sus tiendas físicas, dejando de procesar pagos online en su página web y pagar a sus 12.000 empleados para practicar su hobby favorito: disfrutar de la naturaleza.

Con la campaña "Opt Outside" REI ganó no solo un buen puñado de leones en Cannes Lions sino que plantó también la simiente de un poderoso movimiento en pro de la naturaleza a fin de reducir la huella de carbono en el castigadísimo planeta Tierra mediante objetivos pequeños y asequibles (que la compañía pretende inculcar tanto a sus empleados como a sus clientes).

Liderar un movimiento como el propugnado por REI ni es fácil ni es tampoco algo que se logre de la noche a la mañana.

Aun así, aquellas marcas deseosas de liderar movimientos y determinadas causas harían bien en tener cuenta los aprendizajes que disecciona a continuación Branding Strategy Insider:

1. Establecer una tradición. Los eventos aislados con el foco puesto en temas de naturaleza social o medioambiental pueden ser a veces extraordinariamente fructíferos (pese a su reducido arco temporal). Sin embargo, si las marcas se toman la molestia de convertir tales eventos en una tradición, será más fácil que estos cobren fuerza y que en torno a ellos se cree un movimiento con suficiente empaque.

2. Asociarse con causas que estén verdaderamente en sintonía con la marca. Hay marcas tecnológicas que tienen el foco puesto en llevar la red de redes (y los conocimientos que ésta trae bajo el brazo) a zonas rurales y particularmente recónditas. Otras, muy vinculadas a la naturaleza como Patagonia o REI, hacen suyas causas medioambientales. Para que los movimientos enarbolados por las marcas sean verdaderamente creíbles deben estar en sintonía con sus propios valores y de alguna manera también con sus productos y servicios.

3. No hay nada como un líder verdaderamente apasionado para llevar en volandas un movimiento. Cuando Eric Artz, el CEO de REI, protagoniza una alocución pública dirigida a sus empleados y sus clientes suena extraordinariamente genuino y auténtico. Los movimientos no solo necesitan una causa en la que apoyarse, necesitan también líderes carismáticos para desplegar las alas.

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