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Las exigencias de Unilever a la publicidad digital

Los 3 órdagos que Unilever ha lanzado a la (averiada) publicidad digital

unileverEl Annual Leadership Meeting que IAB (Interactive Advertising Bureau) celebra todos los años allende los mares es un encuentro extraordinariamente pródigo en titulares que se las ingenian casi siempre para hacer temblar los cimientos (resquebrajados) de la publicidad digital.

Si en 2017 Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble (P&G) aprovechaba el encuentro anual de IAB para presentar un ambicioso plan de cinco puntos a fin de meter en vereda a la díscola publicidad digital, este año ha sido Keith Weed, chief marketing & communications officer de Unilever, quien ha leído la cartilla a esta fórmula publicitaria (y a todos sus males).

En un discurso pronunciado ayer en el marco del Annual Leadership Meeting de IAB Weed dio un fuerte un tirón de orejas a Facebook, Google y compañía, a quienes instó a sanear sus plataformas para recuperar la confianza de los anunciantes.

Las palabras de Weed siguen de alguna manera la estela de las que pronunciara el año pasado Pritchard, que hizo pivotar su discurso en torno a cinco ejes fundamentales: la visibilidad, las métricas, la transparencia, el fraude y el brand safety en los entornos digitales.

“La actual cadena de suministro digital está muy lejos de ser eficaz. En este sentido, no podemos seguir apoyando una cadena de suministro que desde el punto de la transparencia no es mucho mejor que un pantano”, recalcó Weed.

Cuando habla de cadena de suministro digital, Weed se refiere a todos los que toman parte en ella, en particular a gigantes online de la talla de Facebook y Google. A los diferentes “players” involucrados en la cadena de suministro digital el responsable de marketing de Unilever les conmina a proporcionar a los anunciantes entornos verdaderamente seguros para su publicidad.

“Para nosotros es imprescindible que nuestros clientes tengan confianza en nuestras marcas. No podemos hacer nada que deteriore esa confianza y eso afecta también a nuestra elección de canales y plataformas de publicidad”, aseveró Keed.

A juicio del chief marketing & communications officer de Unilever, 2018 debería ser el año en el que se recuperara (por fin) la confianza en los social media.

Si no se hace nada por recuperar esa confianza, Unilever está más que dispuesto a tomar medidas al respecto. Y por eso la multinacional británico-neerlandesa de bienes de consumo está decidida a retirar sus presupuestos publicitarios de aquellas plataformas online que contribuyen a la fractura social.

La industria publicitaria digital está aquejada de un problema sistemático que debe ser atajado cuando antes, “antes de que los espectadores dejen de mirar, de que los anunciantes dejen de anunciarse y de que publishers dejen publicar”, apuntó Weed.

Las tres exigencias fundamentales que el responsable de marketing de Unilever hizo ayer a la industria digital son estas que diseccionamos a continuación:

1. Plataformas responsables

Unilever no quiere volver a volcar sus presupuestos de publicidad en plataformas que no protejan adecuadamente a los niños, que alienten la división en la sociedad y que aticen el odio y la ira de sus usuarios. Y tiene previsto, en cambio, fijar la mirada en aquellas plataformas que sí vigilan de manera apropiada los contenidos que allí se abren paso.

2. Contenidos responsables

La multinacional de bienes de consumo quiere comprometerse a crear contenidos 100% responsables encaminados fundamentalmente a hacer trizas los trasnochados clichés de género en la publicidad.

3. Infraestructuras responsables

Unilever colaborará exclusivamente con aquellos partners que se comprometan a mejorar sus infraestructuras digitales. Para adecentar las maltrechas infraestructuras digitales de tantísimos “players” es necesario fijar un estándar de medición y mejorar asimismo la “user experience”.

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