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4 realidades que las marcas necesitan conocer urgentemente para seguir "vivas y coleando"

Las marcas que se empeñan en seguir contemplando al consumidor como un ente estático (e inmune de alguna manera a los cambios) están condenadas a naufragar en un universo, el marketero, en el que "movimiento" (en todas sus acepciones) preside inevitablemente las relaciones entre empresas y consumidores.

Así lo concluye al menos informe llevado a cabo recientemente en Estados Unidos, Reino Unido y China por la agencia de relaciones públicas WE Communications y la empresa de investigación de mercados YouGov.

Según este estudio, que puso bajo la lupa a 4.500 consumidores y a 1.000 marketeros B2B, hay 4 realidades que las marcas deberían conocer con urgencia para enfrentarse con un mínimo de garantías al “chaparrón” marketero que se les viene encima:

1. Los consumidores tienen el convencimiento de que las marcas pueden ofrecerles cierta estabilidad en tiempos de incertidumbre. El 62% de los consumidores oriundos de China es de este parecer. Esta proporción desciende, no obstante, hasta el 48% y el 42% en Estados Unidos y Reino Unido respectivamente.

2. Las marcas que se precian de ser punteras en su campo de actividad (y son percibidas como tales) son contempladas por el consumidor como mucho más predispuestas a trabajar por el bien común que el resto. Y no sólo eso. Al consumidor le encanta hacer negocios con marcas que se jactan de estar a la vanguardia en el mercado en el que se desenvuelven.

3. El consumidor desea que las marcas se involucren de manera activas en temas sociales. No en vano, más de la mitad de los consumidores quiere que las marcas equilibren adecuadamente su oferta de productos y servicios con el valor social que tales productos y servicios ponen sobre la mesa.

4. Los consumidores tienen una relación de amor-odio con las marcas. En las 8 categorías examinadas en su estudio por WE Communications y YouGov dos terceras partes de los consumidores aseguran amar a las marcas que se desenvuelven en tales categorías. Sin embargo, el 90% no tendría inconveniente tampoco en deshonrar a las marcas que ama si éstas sobrepasaran ciertos límites.

En su informe WE Communications y YouGov identifican, por otra parte, cuatro tipos de marcas: promotoras, defensoras, agitadoras y supervivientes.

Las marcas promotoras presentan altísimos niveles de compromiso racional y emocional con el consumidor. En cambio, las marcas defensoras “suspenden” en emocionalidad y deberían (por su propio bien) interactuar de manera más fluida y directa con los consumidores.

Por su parte, las marcas agitadoras son maestras creando conexiones emocionales con el consumidor, pero presentan bajos niveles de rendimiento en el apartado racional.

Finalmente, las marcas supervivientes obtienen puntuaciones bajas tanto en emocionalidad como en racionalidad, por lo que se arriesgan a convertirse en irrelevantes a menos que actúen rápidamente y prueben a hacer cosas diferentes.

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