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Cómo acabar con el significado de una marca

5 formas de "zamparse" el valor intrínseco de una marca

Cambiar una marca significativa sin cuidado puede tener consecuencias desastrosas, como ha demostrado Mondelez con los cambios introducidos en Toblerone.

marcaEn 2016, Mondelez se tuvo que enfrentar al aumento en los costes de producción del chocolate para su marca Toblerone. Ante ello, había dos opciones sobre la mesa. La primera suponía aumentar el precio del producto, lo que hubiera reforzado su posición premium pero la hubiera expuesto a otras marcas más económicas. La segunda conllevaba un cambio en el formato, que podría dañar seriamente las bases sobre las que se fundaba la marca.

Desgraciadamente, la compañía optó por la segunda opción, incrementando los espacios entre las típicas "montañas" de Toblerone. Pero, al mismo tiempo que les permitía mantener los precios de sus chocolatinas, acababan con la icónica forma de su marca. Un diseño que tenía valor por sí mismo. El feedback de los consumidores fue tan negativo como se podría esperar.

Hace tan solo una semana, Mondelez decidió dar un paso atrás, quizás aprendiendo una valiosa lección de lo ocurrido. No es la única. De todas las marcas que erraron en atención a las circunstancias, el mercado, la cultura o el momento temporal, se pueden extraer 5 formas de hacer que una marca pierda totalmente su significado, según señala la Dr. Martina Olbertova en BrandingStrategyInsider.com.

1- Privilegiar las ganancias a corto plazo frente a la creación de valor a largo plazo

Es un gran error de gestión. El crecimiento de los márgenes a corto plazo puede suponer un daño irreversible en términos de imagen y reputación. Erosionar la imagen de la marca y la confianza de los consumidores es un precio a pagar demasiado alto por unas ganancias a corto plazo.

Estos movimientos no solo no ofrecerán valor adicional, además dinamitarán el valor que ya se posee. En el mejor de los casos, se obtendrá más de lo mismo.

Las organizaciones son más parecidas a organismos vivientes que a máquinas. Por ello, no hay que recortar los costes individuales. En lugar de ello, lo mejor es crear valor estratégico. Los brand managers deberían ser más estratégicamente creativos y utilizar el poder de la creatividad para solucionar los problemas diarios del negocio. La creatividad es la esencia de la creación de valor.

Mondelez podría haber enfocado el problema de los costes de una forma más creativa. Podría haber disminuido el peso del producto, pero manteniendo la forma original. También podría haber lanzado una chocolatina más pequeña, sin perjudicar su imagen o incluso pedir a los propios consumidores ideas al respecto, impulsando la fortaleza y el engagement.

En un mercado como el actual, donde es muy complicado encontrar algo por lo que la gente se preocupe de verdad, tener una marca como Toblerone, respetada y querida por millones de personas, es algo que se debería salvaguardar de todo recorte. Si una compañía no está dispuesta a respetar su producto, mejor que lo deje de fabricar o que se lo venda a alguien que sí se preocupe por él.

De hecho, los consumidores son más reacios a pagar lo mismo por menos que a pagar más por lo mismo. Las mentes de los humanos tienen una tendencia natural a evitar lo que les produce pérdidas.

La lección a este respecto es obvia. A pesar de los cambios que puedan sacudir el ciclo de producción, no se debe cambiar la esencia del producto. No pensar a largo plazo puede incrementar todavía más los costes de salvar el producto. Los beneficios son muy importantes, pero no hay que perder de vista el largo plazo.

2- Eliminar el aura de significado que envuelve una marca

Toblerone es una marca llena de simbolismo y su forma siempre ha querido asemejarse a los picos nevados del Matterhorn. Ofrece a los consumidores sabor y exclusividad. Una sensación de victoria (como escalar una montaña) que logra transmitir a sus consumidores. Un aura de ser especial por sí mismo.

Pero Mondelez trató a la marca más como un producto ordinario que como un icono cultural. De esta forma, mató el aura del producto y su simbolismo. Acababan con buena parte de lo que hacía que Toblerone fuera Toblerone.

Es decir, hay que evitar matar la esencia y el legado de la marca. Se puede intentar volver a ganar relevancia, si se perdió, pero no eliminar lo que significa. La pérdida de significado conllevará una devaluación del valor que afectará tanto a los beneficios como a las inversiones.

3- Tratar a los elementos icónicos como si fueran descartables

Siempre hay que ser cuidadoso cuando se intenta introducir cambios en algo icónico. En ocasiones, hay que resistir la tentación de cambiarlo. Como expresa la semiótica, todo significa algo. Y las formas no son ninguna excepción, como tampoco lo son los colores, los logos o las palabras.

Los elementos icónicos pueden ser rediseñados o redefinidos pero no drásticamente cambiados, a no ser que haya una buena razón para ello.

El elemento icónico de Toblerone era el triángulo, con un significado profundamente espiritual e incluso religioso para muchas culturas del globo. Incluso posee connotaciones ocultistas. El triángulo está en la base de la existencia humana, en las pirámides, incluso en la filosofía.

Cuando se tiene entre manos una marca con un significado tan potente, hay que tener el doble de cuidado.

4- Romper el ritual de consumo

Pero los triángulos de Toblerone no solo tenían un profundo simbolismo. También eran funcionales, servían para algo. Eran una forma de consumir el producto. Con el cambio, Mondelez hizo que este ritual de consumo se convirtiera en un imposible, dañando todavía más la marca.

Todo ello hizo que la gente se sintiera engañada, decepcionada. La ausencia tiene una presencia poderosa, y eso es algo que no debería olvidarse nunca cuando se trata de crear o rediseñar un producto. Con el cambio, Toblerone se hizo menos atractivo y más difícil de consumir. Es como si los consumidores no pudieran comerse primero la crema de las Oreo (marca también propiedad de Mondelez).

Distorsionar o alterar estas estructuras rituales hará que la marca pierda parte de su atractivo, especialmente el emocional.

5- No cumplir con lo que se vende

Cada marca forma parte de la conversaciones cultural. Parte del valor de Toblerone residía en su riqueza simbólica, lo que hacía que muchos consumidores estuvieran dispuestos a pagar más por ello. La gente no solo compraba una chocolatina, compraba algo más.

Las marcas no deben gestionarse tan solo con razón y mesura. En el proceso deben participar tanto la mente como el corazón. Las marcas poseen significado y cada producto es una representación de dicho significado. Las decisiones de compra no se sustentan tan solo en lo que es el producto. También intervienen factores emocionales.

Como brand manager, siempre se debe saber qué es lo que significa una marca para sus consumidores, qué hay detrás de las decisiones de compra. La necesidad humana de dar significado a todo es consistente en el tiempo.

 

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