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Qué pueden enseñar las organizaciones benéficas a las marcas

6 lecciones que las marcas pueden aprender de las organizaciones benéficas

En un ecosistema en el que cada vez se ha vuelto más crucial tener principios sociales, las marcas deben aprender de las organizaciones benéficas.

organizaciones benéficasSegún un estudio de Havas, si el 75% de las marcas desapareciera de la noche a la mañana, a casi nadie le importaría. Esta alarmante cifra dice mucho de cómo es el consumidor actual, promiscuo y poco fiel. Una raza despiadada de compradores a los que hay que ofrecer algo diferencial para conseguir su compromiso. Con la llamada Generación Z, en particular, parece que la clave reside en la autenticidad y en una agencia social positiva.

De estos nuevos consumidores, el 50% afirma que saber que una marca tiene conciencia social influye en sus decisiones de compra y el 79% confiesa que se comprometería con una marca que les ayude a marcar la diferencia positiva en el mundo.

Por lo tanto, parece claro que tener principios sociales se ha vuelto primordial. Pero las marcas tienen mucho que aprender de las organizaciones sociales, que han tenido que demostrar dichos principios de forma mucho más profunda y, a la vez, frugal, según Forbes.com.

El poder de los microinfluencers

Para Mike Buonaiuto, ex director digital de Weber Shandwick y fundador y director ejecutivo de la agencia de comunicación de cambio socia londinense Shape History, los microinfluencers consigue movilizar el apoyo y establecer conexiones, especialmente en un momento en el que la confianza en los grandes influencers está disminuyendo. Para las marcas, contar con campañas, en un golpe o en olas, cuidadosamente orquestadas, con estos influencers puede marcar la diferencia.

Tomar el pulso social

Como afirma Buonaiuto, el hecho de contar con una importante limitación en el presupuesto, ha hecho que el sector de la caridad haya creado una aversión al riesgo “lo que significa que las organizaciones benéficas tienden a ser mejores en la escucha social”, tanto en las redes sociales como en la participación de la audiencia en el proceso creativo.

“La mayoría de las marcas ahora son muy vagas, confiando tan solo en los datos para impulsar las ideas creativas, tanto con respecto al contenido como con respecto a quién se muestra. Lo más probable es que tan solo observen las tendencias en vez de escuchar conversaciones matiadas sobre esas tendencias. Por ejemplo, cómo se discuten los sentimientos que surgen de temas como el #MeToo o el #Protest, que a menudo pueden ser sutiles, sorprendentes e involucrar tangentes interesantes”, señala.

Por ejemplo, añade, conocer más profundamente las conversaciones en las redes sociales podría haber evitado a Pepsi el bochorno de su conocida (y criticada) campaña con Kendall Jenner, que explotaba el movimiento Black Lives Matter. O la campaña #SpyCops, de Lush, relacionada con las relaciones encubiertas de policías con mujeres a las que espiaban, responde a una problemática similar. En cambio, marcas como la compañía británica Lloyds Bank ha sido elogiada por la comunidad LGBT por sus representaciones matizadas de parejas y familias odernas en sus anuncios.

“Lo que las personas merecen ver”

Tener una fuerte brújula moral es clave para transformar la percepción de una marca, pero no se deben intentar esconder detrás del puro y duro análisis de datos. “Una organización benéfica examinará cuidadosamente los datos, pero también tomará decisiones morales teniendo en cuenta lo que cree que las audiencias necesitan y merecen ver”, señala Buonaiuto.

Fortalecer la narración de las historias

Ofrecer mejor información contextualizada significa una narración creativa más precisa. Según Buonaiuto, las obseraciones genéricas tienen menos intereses y significan más trabajo. “Dado que debemos trabajar con presupuestos de caridad muy minuciosos, dependemos de la narración de historias para impulsar el compromiso orgánico”.

Estas campañas utilizan percepciones más cualitativas, adoptando narrativas matizadas. Pero las organizaciones benéficas tienen un incentivo adicional para comprometerse orgánicamente. La plataforma publicitaria de Google otorga 10.000 dólares de anuncios gratuitos a organizaciones benéficas y hasta 40.000 dólares para aquellas que alcancen mayores métricas.

“Para obtener una subvención o aumentarla, deben mantener una tasa de clics del 5%. Si las marcas trataran su presupuesto más como una financiación externa, necesitarían ser más auténticos y enfocarse más en su narrativa”, comenta.

Nuevas estructuras de poder

Las marcas que triunfan son aquellas que aprovechan el surgimiento de nuevas estructuras, un cambio de jerarquías tradicionales de arriba hacia abajo más ágiles, diálogos direccionales entre marcas y consumidores. Por ejemplo, H&M pone a sus fans directamente en su equipo de diseño mediante su hashtag #lamnyden. O, de forma más extrema, el banco británico Monzo, que intenta resolver los problemas que los gobiernos no han conseguido solucionar.

Estar preparado para eliminar el ROI tradicional

Las marcas tendrían que estar preparadas para deshacerse de las métricas tradicionales.  La clave está en incubar para acumular. En este sentido, marcas como ASOS están cultivando iniciativas como incubadoras para probar ideas y ver la reacción de su audiencia. Se trata de un programa de talentos que respalda a artistas y emprendedores emergentes, especialmente aquellos comprometidos en proyectos sociales. Los artistas controlan los proyectos en lugar de ser forzados a cumplir con la agenda de la marca.

Otro ejemplo es el programa de Nike, Community Ambassador, que promueve que todos los vendedores se ofrezcan voluntarios en grupos deportivos locales. “Además de lo obvio, los esquemas como este ayudan a la contratación más barata y construyen un fuerte sentimiento de lealtad”.

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