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Abercrombie & Fitch ha demostrado que el sexo vende, aunque caduca

Una tienda de Abercrombie & Fitch (A&F) se puede oler y oír antes de llegar a la puerta. Una cueva oscura en la que hombres jóvenes, con el pecho descubierto, se pasean por la tienda.  En el ejercicio pasado A&F tenía 1.069 tiendas en EE.UU., Canadá y Europa y consiguió ventas de cerca de 3.500 millones de dólares. La tienda vende una juventud dorada para lo que se apoya en fotografías sugerentes y tiendas planificadas hasta el detalle por su director general Michael Jeffries. La única pega es que una vez superada la postpubertad los clientes ya no se interesan por la marca.

La marca utiliza los siete elementos del branding según Patrick Hanlon: una historia, un credo, iconos, rituales, herejes, reliquias y un líder. La marca que inició su camino en 1892 empezó a vender equipamiento para actividades al aire libre. En 1976 salió a concurso.  The Limited (Victoria’s Secret) se hizo con una parte de la compañía y consiguió llevarla con éxito hasta 1996, año en el que salió a bolsa. En 1992, el nuevo director general, Michael Jeffries, comenzó una restructuración de la marca que ha condicionado hasta ahora la imagen y construcción de la marca actual.

Jeffries, que participa en todos los procesos de la marca, ha creado un manual que especifica hasta el más mínimo detalle de las tiendas, incluída la vaporización del perfume. Es un hombre que ya ha pasado la edad de jubilación con el pelo rubio, los dientes blanqueados, un cuerpo de gimnasio, un rostro libre de arrugas y unos labios rellenados con colágeno.  El jefe, que gana 34 millones de dólares al año, se dirige a todo el mundo como “Dude” (tío, colega) mientras vende sueños de juventud desde la sede en Columbus, Ohio.

La política publicitaria de la compañía es sencilla: no hay ofertas especiales, desde 1997 no hay ningún spot en televisión. Sólo comunican sobre sus valores, sobre las personas a las que quieren llegarr. Jóvenes, de entre 18 y 24 años, que cuidan su cuerpo, son populares o al menos conscientes de cada fibra muscular. Aun así utilizan el marketing directo y el boca-oreja. Se preocupan de generar cierta controversia mediante campañas arriesgadas, en las que a menudo acaban siendo acusados de pornografía, o se ríen de los chinos, del coma etílico o del incesto. Además, también cuidan su catálogo.

En 2010 consiguieron remontar una bajada de ingresos, que se debía sobre todo a que no han sido capaces de reconocer los cambios en su clientela. Resulta muy difícil atraer al consumidor de más de 25 años, lo que significa que su estrategia  no está preparada para acompañar al cliente durante toda su vida. Además de expandirse fuera de Estados Unidos, también han ampliado gamas con Abercrombie Kids, Hollister (para adolescentes) o Ruehl No. 925, pero esta última no caló entre los consumidores y desapareció en 2010.

Otras marcas como Levi’s, comentan en brandeins.de,  han tenido que adaptarse a los cambios en los consumidores buscando los temas que realmente les interesan. El optimismo frente a cualquier situación y la identidad del consumidor juegan un papel muy fuerte en su nueva apuesta. Algo difícilmente compatible con la marca Abercrombie & Fitch que se dirige a personas que aún están desarrollando sus intereses y su personalidad.

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