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Abercrombie intenta dejar de ser el "chico malo" de la moda, pero esa estrategia podría salirle cara

Abercrombie & Fitch

Ser bueno no siempre es algo positivo. Y si no que se lo pregunten a Abercrombie & Fitch.

Tras una etapa de pérdidas de clientes e ingresos, la marca de moda decidió hace unos meses poner en marcha un proceso de cambio de identidad para mejorar su imagen, lo que incluía rebajar el tono sexy de sus anuncios.

La compañía siempre ha sido muy criticada por su publicidad, que a veces era tildada de promiscua, así como por excluir a los clientes que no estuviesen tonificados o que no fueran “posh”. Incluso el ex CEO de la compañía, Mike Jeffries, declaró en una entrevista que sólo quería que los “chicos cool” compraran en Abercrombie.

Como no podía ser de otra forma, Abercrombie se vio inmersa en varias polémicas, y desde entonces, puso en marcha una campaña para mejorar su imagen y comenzó a ofrecer tallas grandes.

Sin embargo, como consecuencia de ello, es muy probable que los clientes más jóvenes, que siempre han sido una parte importante para la marca, hayan llegado a aburrirse de ella, y según un experto sus intentos por ser mejor puede ser más perjudiciales que beneficiosos.

“Abercrombie ha eliminado su diferenciación de la marca “, sentencia Erich Joachimsthaler, CEO y fundador de Vivaldi Partners. “Creo que han hecho que Abercrombie sea un blando”.

Pese a que no a todo el mundo le gusta Abercrombie, hay una cosa que era segura: la marca tenía un público objetivo. Construyeron su marca alrededor de un tipo de consumidor concreto.

Pero ahora, incluso en su web se palpa la falta de identidad de marca, así como en sus productos, que cada se asemejan más a los de sus competidores de moda rápida, de firmas deportivas, y en sus camisas que llevan estampado el nombre de la marca en el pecho. En palabras de Joachimsthaler, esta supuesta falta de identidad de marca podría confundir a los clientes.

La política del “look” que Abercrombie imponía a sus empleados tampoco le ha aportado nada bueno. Tras la demanda colectiva y la pérdida de un caso en el Tribunal Supremo, la compañía se ha visto obligada a suavizar su política de “look”.

Así que, aunque la marca ya no puede ofender a la gente con tanta frecuencia como antes, no está haciendo nada en absoluto, lo que según Joachimsthaler podría ser peor, puesto que aboga por una gran diferenciación de marca. “Todo lo que los hizo diferentes, se ha eliminado, pero no lo han reemplazado con nada“, expresa.

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