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AC NIELSEN PRESENTA LOS ESTILOS DE VIDA DE LAS AMAS DE CASA ESPAÑOLAS

Nota de prensa:

Un estilo de vida, para ACNielsen, es una clasificación o segmentación de los individuos, en este caso amas de casa, utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento.

Una Mentalidad es una agrupación de Estilos de Vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en las variables mencionadas.

En este sentido las amas de casa españolas han sido clasificadas por ACNielsen en cinco Mentalidades y once Estilos de Vida teniendo en cuenta su «mentalidad», sus «costumbres», su «actitud ante la compra» y su «actitud ante los medios de comunicación». El resultado es que cada Estilo de Vida adquiere unas características peculiares que le definen y le diferencian de todos los demás. El estudio realizado por ACNielsen muestra cómo los diferentes Estilos de Vida determinan diferentes actitudes ante la compra de productos y marcas, la preferencia de distintos medios de comunicación o programas de televisión, e incluso la elección del tipo de establecimiento donde comprar. El análisis pone de manifiesto como, más allá de la clase social o de la edad que tenga un ama de casa, su Estilo de Vida es determinante a la hora de tomar todo tipo de decisiones como consumidora.

Los once estilos de vida reciben un nombre descriptivo de alguna o varias de sus características principales: «Conservadoras Localistas» «Sus Labores», «Idealistas Dinámicas», «Afán Cultural», «Vanguardistas Realizadas», «Compra en Familia», «Madres Entregadas» «Hiperactivas», «Consumistas Receptivas», «Llegar a Fin de Mes» y «Desencantadas». Cada uno de estos Estilos de Vida tiene una forma de pensar, de plantear sus actividades vitales, de divertirse, de elegir sus medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones y, como ya hemos indicado, de comprar.

Las cinco mentalidades también reciben un nombre que apela a aspectos relevantes de los Estilos de Vida que las integran: «Tradición», «Autorrealización», «Integración», «Consumismo» y Subsistencia».

¿ Por qué definir y analizar los Estilos de Vida de las amas de casa?

La experiencia de los últimos años nos ha demostrado que las características sociodemográficas de los hogares (edad del ama de casa, clase social, número de miembros del hogar, edad) no explican en su totalidad el comportamiento de compra ya que, por ejemplo, en muchas ocasiones la mentalidad prevalece sobre la edad.

Las base de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esta actitud condiciona su comportamiento. Esta base de partida ha sido confirmada empíricamente por el estudio realizado por ACNielsen. De esta forma la clasificación basada en los Estilos de Vida aporta un gran valor añadido a los análisis al lograrse un mayor entendimiento de las motivaciones de compra.

Un estudio único, basado en los 6000 hogares del Panel ACNielsen HomeScan

El estudio se ha realizado teniendo como base el Panel de Hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los hogares existentes en España. En ellos se ha entrevistado en profundidad al responsable de las compras del hogar, analizando numerosas variables que, procesadas convenientemente a través de los modelos estadísticos más avanzados, han permitido establecer los Estilos de Vida de las amas de casa.

Así, para definir la mentalidad de las amas de casa, se ha investigado acerca de sus opiniones, las metas que se plantean, sus sueños, el trabajo, la familia, la tradición, la sexualidad, el medio ambiente, etc.

También se han analizado sus aficiones y costumbres en el tiempo libre, las vacaciones, el porcentaje de gasto que se dedica al tiempo libre y las vacaciones, las finanzas, la cocina, la decoración, el cine, etc.

Además, otras variables relacionadas con la actitud ante la compra: cuándo y con quién compran, el nivel de planificación de la compra, si analizan o no los folletos o sirven para tomar decisiones de compra, si siguen o no las promociones, compran o tienen intención de comprar por Internet, les importan o no los precios, etc.

Por último se ha estudiado también su actitud ante los medios: su opinión sobre la publicidad, qué esperan de un medio de comunicación, los programas prefieren ver en televisión, etc.

«El hecho de que el análisis de Estilos de Vida se haya realizado en el Panel ACNielsen HomeScan proporciona una ocasión única de cruzar los Estilos de Vida con la compra real, no declarada, que se obtiene a través del Panel». Esto es así ya que cada semana los panelistas que pertenecen a dicho Panel transmiten semanalmente a ACNielsen todos los detalles de sus compras, utilizando herramientas tecnológicas a través de las cuales escanean los productos comprados.

Entre la Tradición y la Modernidad

Con la finalidad de obtener una representación gráfica de los Estilos de Vida, estos han sido posicionados en una mapa de correspondencias en el que uno de los ejes, TRADICIÓN, representa a los Estilos de vida más cercanos a valores tradicionales, con una vida más centrada en el hogar, en la familia, mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio, en el espíritu de familia, con una baja utilización presente y futura de la tecnología .

El eje opuesto, denominado MODERNIDAD, se posicionan los Estilos de Vida que más apuestan por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con una mayor adopción de las nuevas tecnologías y un sentimiento más optimista respecto al futuro. Todo ello en comparación a los valores medios.

En este sentido puede señalarse que el 40,3% de las amas de casa españolas tienen actitudes decididamente tradicionales; un 27,2% intermedias, aunque más bien modernas; y el 32,5% de las amas de casa españolas son decididamente modernas.

Entre el Idealismo y el Materialismo

En el eje vertical, los valores y actitudes Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión global ante la lectura y los medios de comunicación. Entre las actitudes Materialistas están un mayor individualismo y materialismo, dependencia de la moda y del consumo, mayor superficialidad e impulso.

Según este estudio, el 38,7% de las amas de casa españolas son decididamente idealistas, un 15,7% intermedias aunque más bien materialistas, y el 45,7% tienen actitudes decididamente materialistas.

Relacionando todas las variables analizadas, el resultado son cuatro cuadrantes donde se sitúan los once Estilos de Vida, cada uno identificado con diferentes valores, actitudes y formas de comportamiento, distribuidos entre los ejes que agrupan los valores más identificados con la tradición y con la modernidad, y los valores más identificados con materialismo e idealismo.

Hay que señalar que se trata de analizar las tendencias que predominan en cada uno de los grupos por encima de la media de las amas de casa españolas, por lo que los Estilos de Vida no deben tomarse como definiciones cerradas y únicas.

Las Mentalidades

El 19,5% del total de las amas de casa españolas se caracterizan por sus valores tradicionales y a la vez idealistas; son las incorporadas en la Mentalidad «Tradición». El 19,2% de las mismas destaca por su idealismo y modernidad e incluye las amas de casa que buscan ante todo su «Autorrealización». El grupo más numeroso, el 23,4% del total hogares, se acerca más a la modernidad a la vez que tiende al materialismo; son las amas de casa que se han agrupado bajo la mentalidad «Integración». Otro grupo, el 17% del total, es decididamente materialista al tiempo que tiene valores más cercanos a la modernidad; nos estamos refiriendo a la Mentalidad «Consumismo». Finalmente, el 20,9% restante se decanta por los valores tradicionales y materialistas, y son agrupadas con el nombre de «Subsistencia».

Cada mentalidad es a su vez segmentada en dos o tres Estilos de Vida de Vida a partir de las características de sus componentes. Por ejemplo la mentalidad «Tradición» auna los Estilos de Vida «Conservadoras Localistas» y «Sus Labores» y la Mentalidad Autorrealización los Estilos de vida » Idealistas Dinámicas y «Afan Cultural».

Los Estilos de Vida en detalle
Un ejemplo : el Estilo «Idealistas Dinámicas»

Como ejemplo, pueden definirse las características del Estilo de Vida «Idealistas dinámicas», el grupo claramente de mayor conciencia ecológica, que se diferencian de la media por las siguientes características:

Son mujeres que destacan por su actitud moderna ante la vida y por su preocupación social. No necesariamente piensan en el matrimonio, y viven su sexualidad como algo natural. Entre sus objetivos destacan el desarrollo personal, la libertad, independencia, aprendizaje constante y la calidad de vida. Son inconformistas, les gusta la aventura y son poco materialistas. Tienen fuerte conciencia ecológica, como ya hemos indicado, confianza en sí mismas y optimismo ante la vida. También realizan muchas actividades fuera del hogar y suelen participar en asociaciones.

En los medios de comunicación buscan aprender y formarse una opinión propia. Son las que más se interesan por las noticias internacionales. Les gustan los documentales de La 2, los informativos, programas tales como «Caiga quién caiga» y «La semana del Guiñol», que ven muy por encima de la media. Y el cine extranjero, las películas de intriga, espionaje, históricas y de aventuras. No suelen ver programas de tarde ni leer revistas del corazón, pues prefieren las revistas femeninas. Y son de los grupos que más utilizan Internet.

Suelen hacer la compra en solitario, con una lista en la que llevan anotados los productos que necesitan. Buscan establecimientos donde puedan comprar con rapidez y en un horario amplio. No consultan los folletos ni se fijan en las promociones y suelen comprar productos ecológicos y dietéticos.

El estudio analiza así todas las características fundamentales de cada grupo o Estilo de Vida de amas de casa que coinciden bastante en sus aficiones, gustos, costumbres e ideas. Por supuesto, no quiere decir que todas opinen y actúen igual, sino que esas tendencias se dan con mayor frecuencia entre ellas que en el resto de las españolas.

Los Estilos de Vida y la Compra

A través de esta investigación ACNielsen ha comprobado como el Estilo de Vida de las amas de casa determina el lugar de compra de productos de gran consumo así como los productos y tipología de marcas que se compran.

De esta forma el peso del Hipermercado es en general mayor en los Estilos de Vida más asociados a conceptos de modernidad y materialismo mientras que el Discount tiene una mayor importancia los Estilos de Vida de la mentalidad «Subsistencia». Los establecimientos tradicionales, por el contrario, destacan en la mentalidad «Tradición».

Estilos de Vida y tipo de productos y marcas también están estrechamente relacionados.

Así, el Estilo de Vida Conservadoras Localistas destaca por su compra de productos relacionados con el Hogar, estar y dedicar tiempo al hogar, como por ejemplo los Sucedáneos de Café, el Café Soluble, Poleo, Tila, Manzanilla, Chocolate a la taza, Garbanzos, Alubias, Detergente alta espuma, etc. El Estilo de Vida Idealistas Dinámicas está asociado a la compra de productos relacionados con la conveniencia, calidad, energía, modernidad, como por ejemplo las Salsas para cocinar, Pasta fresca refrigerada, Ensaladas refrigeradas, Vinos de Rioja, L. Casei, Leche con calcio, Bebidas Isotónicas, etc y el Estilo de vida «Subsistencia» a productos relacionados con la economía, por ejemplo Aceite de Girasol, Levadura, Postres en polvo, Leche Condensada, Tomate Catsup, Sardinas en Conserva, etc

Los Estilos de Vida que más valoran las marcas conocidas, y la seguridad que esto en su opinión les proporciona, optan más por las Primeras Marcas, por ejemplo el Estilo de Vida » Compra en Familia» y aquellos que buscan sobre todo precio se decantan más por las Marcas de la Distribución, por ejemplo el Estilo de Vida «Llegar a fin de Mes».

Un análisis de todas las tendencias

Los Estilos de Vida no determinan en absoluto el comportamiento que tienen todas las personas que integran dicho Estilo de Vida, pero sí señalan que habitualmente actúan de esa forma mucho más que la media de la población.

Hay que destacar también que ni la edad ni la clase social es determinante para los Estilos de Vida, pues hay personas de clase alta que figuran en el denominado «Llegar a fin de mes», que por ejemplo realizan muchas compras en establecimientos de «discount». O personas mayores incluidas entre las «idealistas dinámicas», pues sus gustos, actitudes y costumbres se encuadran perfectamente en ese grupo.

Al estar realizado el estudio de Estilos de Vida a partir del panel HomeScan, los datos de consumo están permanentemente actualizados, dado que, como ya hemos mencionado, los hogares del panel proporcionan toda la información de sus compras mediante un scanner que lee los códigos de barras (EAN) de todos los productos que se adquieren en el hogar. Y esto que permite conocer exactamente las tendencias y cambios que se están produciendo en el consumo de todo tipo de productos en cualquiera de los diferentes estilos de vida.

El estudio de Estilos de Vida permite disponer así de una base clara de trabajo para «identificar el público objetivo», «conocer el posicionamiento de los productos y marcas», «lanzar nuevos productos», «conocer mejor a los consumidores», u «optimizar la comunicación y la planificación de medios», entre muchas otras aplicaciones.

Como ya hemos visto, es posible, por ejemplo, analizar perfectamente el tipo de consumidores y compradores de un determinado establecimiento, o saber cuáles son los Estilos de Vida más compradores de cualquier tipo de producto o incluso marca. Así se puede dirigir mucho mejor la comunicación, ofertas, promociones o nuevos productos, al conocer los valores, gustos y preferencias que destacan en este grupo de consumidores.

Sobre ACNielsen

ACNielsen, una compañía de VNU, es líder mundial en investigación de mercados y marketing. La compañía ofrece, en más de 100 países de todo el mundo, sus servicios de información y análisis de dinámicas de mercado, así como de comportamientos y actitudes de los consumidores. Los clientes de ACNielsen cuentan con sus productos propios de investigación, herramientas de análisis y servicios profesionales, para comprender los mercados competitivos, descubrir nuevas oportunidades, e incrementar los beneficios y resultados de sus campañas de marketing y ventas.

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