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Incorporan unos 1.113 nuevos clientes con cada acción promocional

Las acciones promocionales en Gran Consumo son "mano de santo" para ganar nuevos clientes

Las acciones promocionales en Gran Consumo son "mano de santo" para ganar nuevos clientesLas acciones promocionales son muy efectivas para que las marcas de Gran Consumo puedan conseguir nuevos compradores. Esta es la conclusión principal que se extrae del informe “Las promociones, clave para ganar clientes”, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Este estudio ha analizado más de 40.000 eventos promocionales llevados a cabo durante el pasado año 2016, en 18 categorías. El impacto de las promociones varía mucho en función del tipo y de la categoría, pero todas ellas modifican el patrón de compra. De media, estas acciones aportan 1.113 nuevos compradores a las marcas.

El 41% de los hogares que compraron algunos producto promocionado durante el año estudiado no eran compradores habituales de esa marca. En el caso de los detergentes, las pizzas y el aceite, mercados donde las promociones atrajeron más clientes, el porcentaje llega hasta el 50%. “En un entorno de baja fidelidad a las marcas, incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello. No solo para la marca, sino que puede lograr incluso expandir un mercado, consiguiendo llegar a hogares que no compraban esa categoría de producto”, ha expresado Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director de Kantar Worldpanel.

Pero, como recuerda Bonfill, no se trata solamente de realizar acciones promocionales arrolladoras. “Hacer más promociones, o con descuentos más agresivos, no siempre genera un mayor retorno. No se trata de hacer más o menos, sino de ser capaz de optimizarlas para conseguir el mayor impacto“. La clave, según Bonfill, es “entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca. Puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca”.

El tipo de promoción más efectiva en 2016, en cuanto a su capacidad de atracción de clientes, fue la que ofrece más cantidad por el mismo precio. En segundo lugar, aquellas tipo 2×1, que suponen oferta en unidades, y el descuento del 70% en la segunda unidad. A pesar de ello, estas ofertas solo supusieron un 14% del total. Las más habituales, a pesar de tener menor retorno de atracción de clientes, siguen siendo las de reducción temporal de precio (TPR), que supusieron el 64% de las promociones totales.

 

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