Entrevista a Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand

Hace unas semanas, Cristina Vicedo relevó a Cristián Saracco como presidenta de la Asociación Española de Branding (Aebrand). Asumir esta responsabilidad es «la guinda de una tarta», nos cuenta Cristina Vicedo en una entrevista en vídeo concedida a MarketingDirecto.com. Durante los últimos dos años, como miembro de la junta directiva, empezaron una serie de cambios en la asociación de los que se sintió «muy partícipe». Esta nueva etapa, para ella, es la continuación de estos cambios iniciados que, aunque pudieron continuar en cierta manera, se vieron abruptamente interrumpidos por la pandemia. «Yo me sentía en la necesidad de terminarlo», recalca.

Uno de los objetivos como presidenta, que ya se inició en la junta anterior, es seguir creciendo como asociación. Hace 10 años comenzaron con 10 compañías y ahora son ya casi 40. «Todavía no tenemos todos los socios que deberíamos tener», asegura. Y la idea no solo es sumar socios, sino que los socios que ya pertenecen a la asociación participen mucho más en el día a día y en sus regiones.

El segundo punto que cita Vicedo es la generación de comunidad. No solo por parte de los socios, sino de todas esas asociaciones que son cercanas al branding. Y el tercero, un objetivo que llevan impulsando desde sus inicios: «Empujar cada vez más el conocimiento del branding en el tejido empresarial español«.

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Apasionada de la construcción de marcas, asegura que es una herramienta que no todo el mundo ha llegado a entender. «Hay que seguir evangelizando, la asociación tiene que seguir apostando por ello y tenemos que tratar de acercar el uso de la marca como una herramienta más para hacer crecer un negocio«, afirma.

Como novedad, Cristina Vicedo ha designado cuatro vocalías regionales, una decisión que responde a uno de los objetivos principales: conseguir visibilidad por parte de los socios y que se sientan partícipes. «Es un camino de doble vía. La asociación se va a poner en contacto con ellos para hacer eventos, networking y generar comunidad en su región, y al mismo tiempo ellos se van a aprovechar de los canales de la asociación», explica. El objetivo es generar notoriedad, visibilidad y cultura en torno al branding.

«Somos una sociedad con una cultura en branding joven»

«En una crisis hay muchas empresas que desaparecen y se tienen que reconvertir, pero también surgen muchas oportunidades«, recuerda. En este contexto, la marca juega un papel prioritario, recuerda Cristina Vicedo. «La primera que tiene que mostrar esa reconversión y ese reposicionamiento es la marca».

Según el estudio Brand Pulse 2020, la alta dirección aún no reconoce el peso estratégico de la marca. Por otro lado, el 65% de los CEOs es responsable de la marca pero solo 1 de cada 3 mide su desempeño. Aunque se están destinando recursos a la gestión estratégica de la marca y el sector ha cambiado mucho desde la formación de Aebrand, aún queda camino por recorrer. «Me gusta decir que somos una sociedad con una cultura en branding joven, porque si nos comparamos con países europeos o americanos, llevan muchos más años que nosotros», recuerda. «Hemos tenido que correr mucho de los años 70 o principios de los 80 hasta aquí, lo hemos hecho muy bien pero somos jóvenes, nos queda mucho por hacer y el papel de la asociación en esto es fundamental«. En este camino, Vicedo señala la importancia de medir más.

La marca, para la nueva presidenta de Aebrand, debería tener una visión mucho más holística de lo que existe actualmente. «Tendría que estar en el orden del día de los CEOs porque el CEO es el que tiene la visión holística de la empresa», dice Vicedo, quien ha recordado que la marca se construye siempre en el medio-largo plazo.

El primer paso para la recuperación de las marcas tras la pandemia será, según Cristina Vicedo, parar: «Tienes que conocer y entender cómo esto está cambiando las relaciones entre marcas y consumidores«. En cuanto las compañías sepan cómo quieren hacer su negocio, toca revisitar la marca: cuáles son los valores y cómo se está presentando a los consumidores. En base a eso, quizá toque reposicionarla.