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Por qué lo llaman causas cuando quiere decir modas (publicitarias)

Activismo y publicidad: ¿son las buenas causas meros "juguetes" para las marcas?

Tremendamente a merced de las modas, la publicidad se comporta a menudo con las buenas causas como un niño pequeño que cambia constantemente de juguete favorito.

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Autor de la imagen: matte cg

El mundo y sus frenéticos acontecimientos tienen permanentemente con la lengua fuera a la industria publicitaria. Cuando los directores de marketing y las agencias parecían haber puesto toda la carne en el asador en la protección del clima, la pandemia del coronavirus asomó sin previo aviso del horizonte y sus planes se fueron al garete.

Llegó el momento de guardar en el cajón la campañas con el foco puesto en el cambio climático, la protección del medio ambiente y la sostenibilidad para alumbrar anuncios preñados en su mayoría de mensajes idénticos: discursos de agradecimiento e hilvanados en torno a la nueva distancia social.

Sin embargo, los hechos acaecidos el pasado 25 de mayo ocasionaron un nuevo giro de guion en la industria publicitaria, explica Claudia Bayer en un artículo para Meedia. El vídeo del afroamericano George Floyd siendo torturado hasta la muerte por un policía blanco dio la vuelta al mundo.

Y al vídeo siguió una poderosa ola de ira, pero también de empatía. La gente tomó las calles para protestar contra el racismo, una lacra firmemente enraizada en el ADN de Estados Unidos desde hace varios siglos.

Las protestas raciales al otro lado del charco se hicieron omnipresentes en los medios de comunicación y los anunciantes y las agencias que ya habían reaccionado con anterioridad al cambio climático y el COVID-19 se sumaron también a la lucha contra el racismo.

Aunque la lucha contra el racismo es una causa loable en la que nunca hay suficientes voces y manos, sale a flote de manera inevitable una pregunta: ¿por qué las marcas y las agencias sacan a colación el tema del racismo justo ahora?

Las marcas, ¿de causa en causa y tiro porque me toca?

Al fin y al cabo, Black Lives Matter lleva en activo desde 2013 y desde entonces al calor de este movimiento se han organizado con regularidad múltiples protestas contra el asesinato de personas de color a manos de agentes de policía, contra la vigilancia fundamentada en la raza y contra el racismo en general. Sin embargo, hasta el 25 de mayo, y con algunas honrosas excepciones a la norma, las marcas y las agencias no parecían excesivamente interesadas en este tema.

Entre las honrosas excepciones a la norma destaca Nike, que ya en 2018 (y teniéndolo a bote pronto todo en contra, incluso al presidente de Estados Unidos) fichó para una aclamada campaña a Colin Kaepernick, el primer jugador de fútbol americano que en protesta contra la violencia policial dirigida a las personas de color se arrodilló en lugar de permanecer de pie cuando sonaba el himno estadounidense en los estadios.

Colgándose del brazo de Kaepernick, Nike se enfrentó a la ira de muchos estadounidenses, incluido Donald Trump, que vilipendió su campaña. Así y todo, la célebre marca estadounidense de artículos deportivos se mantuvo firme en su causa y no se apartó de ella ni un milímetro.

Por eso, cuando al hilo de las protestas por la muerte de George Floyd, Nike lanzó un anuncio en que daba una vuelta de tuerca a su eslogan "Just Do It" y lo transformaba en "Just Don't Do It", muy pocos le reprocharon nada a la compañía.

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Sin embargo, al carro de Black Lives Matter se han subido muchas otras marcas que nunca antes habían colocado bajo los focos el racismo y han comenzado a hacerlo de repente apropiándose de una causa que quizás no sienten como deberían sentir porque nunca había formado parte de sus valores. Y los valores son algo que se cocina a fuego lento.

Tremendamente a merced de las modas (parapetadas tras la máscara más glamourosa de las causas), la publicidad se comporta a menudo con el activismo y todos los temas a él solapados como un niño pequeño que durante un breve periodo de tiempo no puede apartar los ojos de su juguete nuevo hasta que aparece otro que le hace sombra y se cansa inmediatamente del anterior, concluye Bayer.

¿Cuánto le durará de verdad a la industria publicitaria su compromiso en la lucha contra el racismo? ¿Se agarrará a él como una clavo ardiendo y lo arrojará a la cuneta tan pronto como emerja otra causa con más "sex appeal"?

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