Anunciantes

ADVERTISING AGE ELIGE AL CONSUMIDOR COMO "LA AGENCIA DEL AÑO"

Échele un poco de imaginación. A alguien se le ocurre filmar un experimento en el cual se deja caer una menta en un refresco bajo en calorías, desatando un espumoso efecto géiser. Después, el vídeo se pone en la web y se convierte en viral. Tan viral que millones de personas lo ven (gracias a YouTube), cientos de medios lo cubren y las ventas de las mentas se incrementan un 15%. Este anuncio, conocido como “The Diet Coke & Mentos Experiment”, es todo un signo de nuestros tiempos y hace que muchos anunciantes se pregunten si deberán intentar que los consumidores hagan algo como esto para lograr así vender sus productos.

Muchos de los profesionales del marketing han respondido a esta pregunta con un “sí” rotundo. De hecho, en la última reunión de la Asociación Estadounidense de Anunciantes, los líderes del marketing afirmaron que ya es tiempo de que los anunciantes dejen el control y acepten que los consumidores son los que ahora tienen el poder de sus marcas, tal y como afirma la publicación especializada Advertising Age.

El poder del consumidor
Es cierto que una marca es tan buena como lo es la experiencia que tienen los consumidores con ella. La diferencia hoy en día es que los consumidores tienen muchas maneras de comunicar esas experiencias. Por lo tanto, esos mismos consumidores están influenciando las estrategias de marketing como nunca antes lo habían hecho.

La explosión de YouTube hace que si un anunciante quiere que alguien vea su anuncio lo mejor que puede desear es que los consumidores envíen a sus amigos y conocidos los links donde se pueda ver ese spot. De hecho, los anuncios que muchas veces crean los consumidores tienen mucho más poder que los creados por cualquier agencia de publicidad. Frito-Lay’s Doritos, por poner sólo un ejemplo, ya ha pedido a los consumidores que hagan anuncios de 30 segundos y el mejor se pasará durante la Super Bowl.

Durante años los profesionales del marketing han creído y han repetido que el consumidor está bajo control. Sin embargo, primero vino la fragmentación de los medios con la explosión del la televisión por cable y el nacimiento de Internet. Después llegó Tivo (la tecnología que permite grabar el contenido de la televisión, pero a diferencia de los clásicos vídeos, lo hace en un disco duro que permite almacenar entre 30 y 100 horas de programación recibida a través del cable, cable digital, transmisión satélite o la tradicional antena) y luego el crecimiento de los blogs.

Un entorno más interactivo en los medios da a los consumidores las herramientas para estar más y mejor informados y hace que sean menos susceptibles al modelo de comunicación de una sola vía.

El problema para un director creativo en 2006 fue que la mayoría de los contenidos brillantes que quieren los consumidores no estuvieron hechos por agencias de publicidad ni fueron vistas por televisión. Nadie lo hizo mejor que esos amateurs que trabajaron con videocámaras digitales y distribuyeron sus vídeos por YouTube.

Las agencias pierden el control
Las grandes agencias están perdiendo cada vez más el control. “Las agencias tradicionales nunca han tenido que pensar sobre distribución porque a ellas les han dicho en qué medios debían distribuir sus campañas”, dice Nick Law, director creativo para Estados Unidos de la agencia interactiva R/GA, Nueva York.

“Nosotros estamos obligados a trabajar más rápido y a intentar gastar menos dinero y eso es positivo”, dice Ty Montague, copresidente de la oficina de Nueva York de JWT. De hecho, la revista Time también señaló al internauta como el personaje del año.

El interrogante para 2007 será si los profesionales del marketing y las agencias encontrarán los caminos para aprovechar la creatividad del consumidor y utilizarla para el servicio de las marcas.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir