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Agencias, medios y anunciantes unen fuerzas para afrontar los retos de la industria

Agencias, medios y anunciantes unen fuerzas para afrontar los retos de la industriaEn una semana de gran intensidad marketera se ha celebrado la XII edición del Foro aea, una jornada organizada por la Asociación Española de anunciantes en la que se han dado cita destacados profesionales de todos los ámbitos del sector.

Desde MarketingDirecto.com no hemos querido perdernos estas sesiones en las que las preocupaciones, amenazas y retos de la industria han sido los principales temas a debate y reflexión.

Bajo el lema “Desde la transparencia a la confianza: chequeo a la industria publicitaria” la fructífera jornada ha contado con ponentes de gran nivel para abordar esta necesaria reflexión sobre la industria.

Para abrir el día, Begoña Elices, directora general de comunicación y de presidencia de Repsol y Jaime Lobera, presidente de la aea han querido lanzar un mensaje positivo a los asistentes.

“Nos ha tocado vivir el mejor momento de la comunicación y tenemos muchos retos que juntos podemos afrontar”, aseguraba Lobera haciendo un llamamiento a la colaboración del sector.

Tras ellos, Jesús María Moreno, coordinador del Foro aea, también ha querido aprovechar la ocasión para hacer un repaso a la situación actual en la industria.

“Estamos inmersos en un cambio constante, acelerado por la velocidad que imprime la tecnología”, señala y añade que “el consumidor, alentado por el poder con el que interactúa, exige a las empresas autenticidad y transparencia”, una transparencia que en sus palabras deben autoexigirse los actores del mercado publicitario.

Tampoco ha querido dejar pasar la ocasión para nombrar las amenazas que más perjuicio y preocupación están causando a los profesionales y al negocio como los adblockers, la visibilidad o el fraude del tráfico.

Es por ello que, asegura, “hay que revisar cosas, corregir errores y definir nuevos parámetros” y se pregunta si es necesario el rediseño de las relaciones entre los diferentes actores de la industria.

Así, los medios han sido los primeros grandes protagonistas a través de la ponencia “Navegar por el cambiante mercado de los medios” a cargo de Michael Karg, CEO de Ebiquity Group.

Karg ha comenzado abordando el tema de la transparencia que, señala, se encuentra en niveles mínimos en el ecosistema digital.

Agencias, medios y anunciantes unen fuerzas para afrontar los retos de la industria“Todo el mundo habla de transparencia pero esta palabra tiene muchas acepciones”, asegura y añade que en la actualidad existe una complejidad que no había hace tan solo unos años con la adopción casi masiva de los datos, la tecnología y la programática.

Todo esto ha dado lugar a una pérdida de valor que solamente se solucionará con confianza y con la colaboración de anunciantes y medios para dar con soluciones comunes.

En cuanto a los problemas de medición, “hay que comparar manzanas con manzanas”, en referencia a la gran cantidad de sistemas de medición que se utilizan hoy en día y a la gran confusión que existe por la disparidad de resultados.

La medición es uno de los grandes retos que tienen por delante los marketeros sobre todo, destaca Karg, en mobile y vídeo. “La medición es vital pero hay que hacerlo bien expandiendo las métricas, enriqueciéndolas y optimizándolas. Hay que poner el foco en la calidad de las mediciones”.

En este sentido, Karg invita a la reflexión de los asistentes: “¿Merece la pena que se vea un vídeo aunque solo sea un segundo?” y anima a centrar la atención en el desarrollo tecnológico y la estrategia de data.

Tampoco la programática está en mejor situación pues “por cada euro que se invierte en ella solo 40 céntimos llegan al Publisher y 15 céntimos a una audiencia real”.

El plato fuerte de la mañana ha llegado con la mesa redonda “Construyendo un camino de futuro juntos” que ha estado moderada por César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN y en la que han participado Jaime Lobera, presidente de la aea; José María Rull, presidente de AEACP; Rafael Urbano, presidente de AM y Beatriz Medina, presidenta de IAB.

Para comenzar este debate, Vacchiano ha destacado que nos encontramos en un momento de grandes cambios y transformaciones y que en España quizá pecamos de críticos en vez de valorar algo más lo que tenemos.

Tras este comentario ha invitado a los participantes a opinar sobre el discurso de Karg y ha sido Urbano el primero en atreverse a hacerlo sobre la medición.

“Lo más importante en la transparencia, es verificar los resultados que importan, asegurarnos de que la inversión da resultados” y añade que “que algo se pueda medir no quiere decir que sea relevante”.

Y para conseguirlo propone una verificación third-party como camino para garantizar la visibilidad y la eliminación del fraude, es decir, adquirir un compromiso por parte de todos los implicados.

Jaime Lobera, por su parte, ha dado su visión sobre el contexto actual de la industria asegurando que se presentan enormes oportunidades para conseguir un futuro mejor.

“Las marcas están siendo atacadas en este nuevo entorno pero hay mil oportunidades en la transformación digital”, afirma.

Una transformación para la que, señala, es necesario un cambio de mentalidad y de cultura pero, “aquí tenemos una tremenda aversión al error, algo que no ocurre fuera”.

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También ha hablado sobre una idea en la que se está incidiendo mucho en el sector desde hace algún tiempo y es en la idea de no solo poner al consumidor en el centro de las estrategias sino tratarle como una persona “con inteligencia, corazón y alma”.

Es por ello que, para Rull, “hay que escuchar y entender al consumidor” y tener muy en cuenta qué experiencias les ofrecen las marcas. Además, señala las 5 verdades de los consumidores actuales: transparencia, aspiración, impacto positivo, tolerancia y empoderamiento.

Beatriz Medina ha intervenido destacando los profundos y constantes cambios que ha dado lugar la revolución digital en la que nos encontramos y apela a los anunciantes que, “tienen el poder para castigar a los que no cumplan las normas en el sector” aunque también admite que es una tarea común.

El talento de la industria ha sido otro de los temas que se han tratado y es que, los sucesivos cambios en el panorama marketero han dado lugar a la demanda de nuevos perfiles como los data scientists cada vez más importantes para Urbano.

Finalmente, Rull ha incidido en la necesidad de retener al talento en la industria. “El talento, o viene al marketing y lo pagamos, o se va a ir a otros sectores”.

De esta manera, el futuro se vislumbra tormentoso aunque no necesariamente negativo pero, eso sí, agencias, medios y anunciantes deberán trabajar conjuntamente a través de la “confianza, un ecosistema de colaboración y el equilibrio” para conseguir el éxito.

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