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AL RIES: "HAY QUE PENSAR ANTES EN LA CATEGORÍA, DESPUÉS EN LA MARCA"

Hace ocho años, Interbrand situaba a Kodak como la decimosexta marca más valiosa del mundo, valorada exactamente en 148 millones de euros. Desde entonces, la marca Kodak ha caído en picado tanto en el ranking de Interbrand como en su valoración. Este año, la compañía situó a Kodak en el puesto 82 con una valoración de sólo 39 millones.

¿Qué es Kodak? Es la mejor marca mundial de películas fotográficas. Desafortunadamente para la empresa, la fotografía analógica y las películas fotográficas
están desapareciendo con la era digital.

Hace años, comenta el experto en marketing Al Ries en AdvertisingAge, estaba discutiendo la situación de la marca junto a un marketing manager de Kodak. No era ningún secreto que la fotografía digital estaba empezando a reemplazar a las películas tradicionales. «Vas a tener que lanzar otra marca», le dije. «No», me contestó el marketing manager, «la marca Kodak se sostiene por algo más que por películas. Se sostiene por la confianza».

Confiar en Kodak para la fotografía analógica, Confiar en Kodak para la fotografía digital. Parece lógico. De hecho, Kodak inventó la cámara digital e introdujo el primer modelo, la Kodak DCS, en 1991.

Pero la lógica no funciona en el marketing, según Ries. El nombre de Kodak era la punta del iceberg de la fotografía tradicional. Sin embargo, ninguna marca, incluida Kodak, se las ha arreglado para escalar a la cima de la punta del iceberg de la fotografía digital. De hecho, todos los productos de cámaras digitales (Sony, Nikon, Olympys, Pentax, Casio, Samsung, Panasonic, etc) son extensiones de otros icebergs.

«Nadie está pensando en la categoría. Están pensando en la marca», afirma Al Ries. Eastman Kodak Co. ha caído por la orientación de su enfoque. Comparar el pasado con el presente. En los últimos seis años del siglo XX la compañía tenía ventas de 873 millones y beneficios netos de 67 millones. En los primeros seis años del siglo XXI. Eastman Kodak tuvo unas ventas de 804 millones y unas pérdidas de 29,6 millones.

Dominar una categoría
El objetivo de un programa de marketing no es tanto construir una marca como dominar una categoría de producto. Red-Bull domina la categoría de las bebidas energéticas. Starbucks controla el mercado del café. Google domina la categoría de las búsquedas. ¿Sorprende que el éxito reciente de las marcas haya comenzado por los empresarios y no por las compañías?

No debería sorprender. Las grandes empresas están demasiado ocupadas con sus marcas, mientras que los empresarios buscan caminos para dominar nuevas categorías. La marca es importante, claro, pero sólo tiene valor en la medida en que ayuda a sostener el mercado.

 

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